Seguros: Agenda 2017

O ano passado foi marcado por grandes desafios na indústria seguradora e por uma série de movimentações de consolidação das marcas. No mais recente pequeno-almoço debate da Marketeer fez-se o balanço de 2016 e as perspectivas deste novo ano.

Transcrição de TitiAna Amorim Barroso

Fotos de Paulo Alexandrino

Para os especialistas do sector, em 2016 foram dados passos importantes e ficou claro que nada vai permanecer como estava. Houve uma maior concentração de players. Os seguros fortaleceram o seu Employer Branding, tornando-se mais atractivos, enquanto sector empregador. O digital veio para ficar e tenciona fazer a diferença. A proximidade foi especialmente valorizada. E o conhecimento do cliente, o segredo.

Ao longo do pequeno-almoço no Hotel Dom Pedro Palace, em Lisboa, a Marketeer reuniu Alexandra Catalão (Ageas), Conceição Tomás (Generali), José Villa de Freitas (Fidelidade), Maria Luís Rodrigues (Allianz), Rita Ferrão (Eurovida e Popular Seguros), Rodrigo Esteves (Liberty Seguros), Susana Fava (CA Vida) e Susana Pascoal (Lusitania).

Balanços

Há indústrias e sectores de actividade que atingiram níveis de rentabilidade altos no ano passado, nomeadamente o Automóvel e o Turismo. Por isso fomos saber junto dos especialistas do sector qual o balanço que fazem desta indústria?

«Sob o ponto de vista de mercado existiu uma forte recuperação do volume de vendas. De qualquer forma, continuamos com graves problemas de rentabilidade dentro do mercado, em questões core como os Acidentes de Trabalho. No seu global continua a ser um sector que na vertente Não Vida vai ser deficitário e vai ter grandes desafios. A tendência a que vamos assistir é a uma concentração dos players no mercado português, a Ageas, ao adquirir a AXA, assume o terceiro player no Vida e a segunda posição no mercado Não Vida mais Risco. Estando em primeiro a Fidelidade e em segundo a Açoreana», adiantam os especialistas do sector.

«É um mercado que vai continuar com fortes transacções. Também não sabemos o posicionamento de algumas companhias detidas por fundos, o que cria alguma volatilidade neste tipo de situações. A concentração e a recuperação técnica têm de continuar a existir e a Solvência II está a criar uma grande pressão nesta matéria e tem de continuar a criar. A concentração no mercado vai ajudar a uma regulação das políticas tarifárias e isso marca a tendência do mercado. E do ponto de vista global o impacto da tecnologia na vida das pessoas e das empresas, enquanto consumidores, vai ter fortes impactos na forma como compramos, como nos relacionamos com as marcas. E esta é outra tendência, vamo-nos familiarizar com a tecnologia como nunca. A Solvência, a concentração, a recuperação de rentabilidade e a tecnologia são os quatro drivers do sector», ressalvam.

«Ainda não temos os resultados de 2016 em relação à actividade seguradora, mas no seu global no mercado Não Vida acredito que não terá rentabilidade, porque os Acidentes de Trabalho estavam com o rácio combinado quase de 140%, mais o Automóvel com cerca de 107%, no fecho de 2015. Não assistimos a uma vaga de prémios que pudesse recuperar isto, a não ser que o fenómeno da sinistralidade tenha impacto», adiantam.

«Acho que melhoraram ligeiramente os ganhos financeiros. Mas não estamos bem», respondem. «Mas acho que o mercado trabalhou melhor nos Acidentes de Trabalho», ressalvam os especialistas.

«Às vezes confundimos o estarmos melhor com o estamos bem. Não acredito que o mercado vá fechar a Não Vida positivo, mas vamos ver», acrescentam.

«Os seguros de saúde têm representatividade e têm crescido, mas só 20% dos portugueses é que os têm, não é como o ramo Automóvel ou os Acidentes de Trabalho. Outro aspecto a considerar é que o grande colocador de seguros é a banca, pelo menos no nosso caso. E não acho que a banca tenha maior know-how, tem é maior proximidade com o cliente e uma maior capacidade de aferir comportamentos. É como a ideia, que todos temos, de o mediador conhecer muito bem o cliente, acho que na próxima geração isso já não vai ser verdade. Toda aquela venda de valor acrescentado, em que é preciso um bom relacionamento com o cliente, está-se a perder», chamam a atenção.

«O ramo Vida foi o grande provocador da queda dos prémios do sector, por causa da capitalização e da Solvência», afirmam.

Deixando de haver oferta de produtos de capitalização, existiu uma maior concentração na venda de seguros de vida risco. Mas, se por um lado isso representa uma diminuição significativa nos prémios brutos emitidos, por outro, com o aumento das referidas vendas de seguros de vida risco, incrementou-se a rentabilidade, já que estes produtos têm margens maiores, sublinham.

«É importante consciencializar para a venda do Risco puro, sem estar associado ao crédito. Porque o crédito está dependente de se a rede bancária o vende», acrescentam.

«No ano passado, surgiram novos players, novas gerações, redes altamente profissionais… acho que foram dados passos importantes. Corrigiu-se os Acidentes de Trabalho. Claro que sem conhecermos os números fechados é difícil perspectivar, mas concordo com o que foi dito. Mas na mediação discordo. Começo a ver melhorias, maior profissionalismo, as novas gerações vêem as coisas de forma diferente e têm sido um pilar muito importante para se conseguir fazer aumentos de preços que já deviam ter sido feitos. São movimentos que não são fáceis, mas que têm de ser feitos», ressalvam.

«Acho que sim, há esse movimento, mas isso não é a consistência da rede de mediação », discordam alguns especialistas.

«As coisas não mudam de um dia para o outro. E ainda bem que somos exigentes, isso é bom, é o que nos faz andar para a frente. Se virmos a mediação antes de 2006, já há uma grande evolução», lembram.

Os especialistas que se movimentaram da banca para o sector segurador observam o seguinte: «O maior choque quando mudei foi o volume e a falta de percepção do cliente. Lembro-me perfeitamente quando se automatizaram os balcões os clientes desapareceram, e, ainda que fosse um movimento premeditado, o impacto foi inesperado. E rapidamente o mindset mudou e decidimos formar as pessoas para as vendas telefónicas, foi uma coisa séria com “role plays”. E o que acho é que nas zonas citadinas ninguém vai ao mediador e não sabem ainda captar clientes novos.»

Tendências

Nos pequenos-almoços debate da Marketeer na área dos Seguros, temos dado a conhecer os diferentes players do mercado em Portugal e a agenda do sector, apresentando o debate visões enriquecidas pelas diferentes realidades aqui reunidas.

Palavras como: proximidade, digital, conhecimento do cliente, foram algumas das tendências mais apontadas.

«A tecnologia e conhecimento do cliente são as palavras-chave para 2017. Podemos falar de seguros não obrigatórios que é uma questão-chave. Esta é a lógica “segurez”, uma das coisas que vamos fazer é apostar nos seguros não obrigatórios, porque os obrigatórios estão-se a esgotar. Acho que o conhecimento do cliente e a tecnologia vão ajudar-nos na rede, porque facilitam a chegada dos seguros aos clientes. E a tecnologia vai ajudar também, e até de uma forma fácil, na leitura de leads para a rede comercial concretizar a venda e vai aumentar o conhecimento que se adquire do cliente. Existia no passado o sentimento de propriedade do cliente, que o mediador tinha, e isto é um dos problemas dos seguros. Os clientes eram dos mediadores e isto está a esbater-se completamente, até porque estamos a demonstrar-lhes de uma forma construtiva que eles só têm a ganhar connosco, porque não queremos roubar clientes, só queremos maximizar e potenciar o valor do conhecimento. A capilaridade é quase antagónica, cada vez mais perto da digitalização, do online, mas, por outro lado, cada vez mais necessária a proximidade para resolver as coisas», advertem.

«Mas o conhecimento do cliente é a chave de tudo o que fizermos», comentam.

«O nosso segredo é sempre o conhecimento do cliente. Ir procurar o que o cliente quer e responder de forma específica. O sector segurador vai beneficiar do conhecimento do cliente, e isso vai torná-lo mais sexy, vai reter alguns talentos, vai atrair outros. O sector vai ser atractivo e encarado não só na parte técnica da venda de seguros, mas também na parte do marketing, do conhecimento do cliente», comentam.

Um dos especialistas ressalva outro aspecto: «O conceito da indemnização está a mudar radicalmente no serviço público. As pessoas reclamam muito mais. E isso vai trazer algumas transformações.»

Mas o que vai trazer ao certo a digitalização para o negócio?

«Vai trazer melhor conhecimento do cliente», informam.

«A tecnologia vai trazer essencialmente melhorias processuais, análise do próprio negócio e do cliente», respondem.

«Existem duas vertentes: o digital do ponto de vista processual, de processos mais ágeis, onde o cliente tem uma experiência melhor, ou seja, como o conhecimento do cliente melhorou o modelo operacional também. E isto vai influenciar a forma como os clientes compram, novas funções começam a surgir. As novas gerações não têm relação com as marcas, buscam experiências. Este tema da tecnologia vai ser uma forte equação para este sector», vaticina.

«A questão central é como nos vamos posicionar no meio disto tudo. Vamos ser um player que vai dar o serviço, ou vamos liderar este ecossistema em articulação com outras empresas e somos nós que colocamos estas soluções e influenciamos. Não queremos que o digital seja um canal concorrente da rede de distribuição, mas isso não invalida que os clientes não o procurem para isso também», salientam os especialistas.

«Isto vai ser um forte desafio para a indústria seguradora. Para isso temos de liderar este movimento e não ser simples fornecedores », continuam.

«Be aware where the client is. Saber onde o cliente está, se na loja ou online. O conhecimento do cliente pode estar nos dois lados. A venda online pode ser um casamento perfeito na carteira de clientes, que já é nossa», sustentam os especialistas.

«Todos vamos ter de ter uma estratégia de cliente directo, porque o cliente vai estar onde quiser. E temos de o trabalhar de uma forma diferente», vaticinam.

«Em complemento, a digitalização foi focada na venda e associada aos produtos, mas esta questão tem um caminho a percorrer dentro de casa. É importante desenvolver ferramentas que a mediação não estava a conseguir. A digitalização consegue pegar num produto de massas e customizá-lo consoante o cliente», concluem.

Artigo publicado na edição n.º 247 de Fevereiro de 2017.

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