Ricardo Monteiro: «A perenidade é um dos novos P’s do Marketing»
Apesar de todas as mudanças que ocorrem no mundo, há algo que permanece imutável no Marketing: a relevância continua a ser um dos pilares fundamentais para o sucesso de qualquer marca. «Sem relevância, a marca existe apenas num limbo, sem qualquer propósito», garante Ricardo Monteiro, ex-presidente global da Havas Worldwide e actual conselheiro da LLYC.
Nome forte da Publicidade em Portugal, Ricardo Monteiro subiu ao palco da 19.ª Conferência da Marketeer, que decorreu no Centro de Congressos do Estoril, para abordar os desafios que as marcas enfrentam e como se devem adaptar para se manterem relevantes num contexto de incerteza.
No encerramento da conferência, o também comentador televisivo lembrou que o principal activo das marcas não está apenas na sua dimensão física, nos produtos que vendem ou nos serviços que prestam, mas na sua dimensão emocional e nos elos que criam com os consumidores. Porque só assim, no plano emocional, poderão perdurar no tempo, tornar-se eternas. «As marcas perenes são as que existem para sempre e as que ficam connosco, enquanto consumidores. A perenidade é também um novo P do Marketing. E é o P em que as pessoas que trabalham em Marketing devem pensar», afirmou Ricardo Monteiro.
O antigo publicitário lembrou o caso da Kodak, como um exemplo de uma marca que não soube resistir aos sinais do tempo, nomeadamente ao advento da fotografia digital. Durante décadas uma das marcas mais valiosas do mundo, a Eastman Kodak Company distinguia-se também pelos seus trabalhos publicitários. «Tinha sempre campanhas extraordinárias porque eram coerentes. Não havia dissonância nenhuma entre a maneira como comunicava e aquilo que aportava às pessoas, a relevância que tinha para elas», recorda Ricardo Monteiro.
O que ditou a queda gradual da marca terá sido o facto de ter perdido a tal relevância que tinha na vida de milhões de pessoas a nível global. «Aconteceu uma coisa à Kodak que raramente vemos: o propósito da marca não estava na sua existência física, mas no sentimento que provocava nas pessoas. Porque o que as pessoas queriam guardar eram recordações [neste caso, através de fotografias]. E a marca não percebeu que estava no mundo das memórias, sentimentos e afectos e que podia transportar o seu propósito para outro formato [o digital]», refere o conselheiro da LLYC.
De acordo com Ricardo Monteiro, hoje muitas marcas caem no mesmo erro de «confundir a sua essência com os veículos por onde são transmitidas às pessoas». «E isso é irrelevante, porque as marcas vão continuar a existir independentemente dos suportes de que precisam para chegarem às pessoas. Porque elas têm uma existência própria se mantiverem a relevância, a coerência e a consistência. Se o fizerem vão existir para sempre», frisou.
E alertou que nenhuma marca está isenta de que lhe possa acontecer o mesmo que aconteceu à Kodak, se proceder da mesma forma: «Não tenho a certeza de que daqui a 20 anos a Apple continue a ser das marcas mais relevantes do mundo porque está muito fechada no mundo físico, nos seus gadgets e na memória que ainda temos do seu fundador [Steve Jobs]. Não sei se não vai acontecer o que aconteceu Kodak e também à Nokia… É uma marca que tem que encontrar o motivo para a sua perenidade.»
A terminar, Ricardo Monteiro deixou alguns conselhos para todos os marketeers: «Temos de manter a relevância das nossas marcas para a sociedade, temos que ser coerentes entre aquilo que é a personalidade da marca e aquilo que ela faz e temos que comunicar de forma consistente para que a marca viva muito para além de nós. Todos os momentos em que se cristaliza um propósito da marca são sempre passageiros, a não ser que contribuam para a perenidade da marca».
Texto de Daniel Almeida