Entre criatividade e evidência, o Responsible Marketing procura uma nova forma de comunicar: mais rigorosa, defensável e ambiciosa
Com mais de 15 anos de experiência em marketing, entre agências nacionais e internacionais, a trabalhar a nível local, regional e global para diferentes verticais, Neuza Alcobio assumiu, há cerca de oito anos, a Direcção de Marketing e Comunicação da Logicalis Portugal, integrando também o Responsible Business Committee da organização.
Foi precisamente nesta intersecção entre Marketing e Responsible Business que identificou uma questão estrutural: como aumentar o rigor da comunicação sem criar burocracia, comprometer a velocidade ou limitar a ambição das marcas? Numa entrevista à Marketeer, a directora de Marketing e Comunicação da Logicalis Portugal explica como procurou responder a este desafio e como dessa necessidade nasceu o IIMS – Impact Integrity Marketing System.
O que mudou para o marketing?
Durante muito tempo, a comunicação de uma marca era considerada suficientemente boa se fosse criativa, convincente e eficaz. Esse modelo está a mudar.
Num estudo de 2020, a Comissão Europeia analisou uma amostra de 150 alegações de ambientais feitas por empresas em toda a UE. Mais de quatro em cada dez foram classificadas como exageradas, falsas ou impossíveis de comprovar. O número tornou-se a base de um quadro regulatório europeu que entra em vigor com a aplicação, a partir de 27 de Setembro de 2026, da Directiva Europeia Empowering Consumers for the Green Transition.
Mas o risco financeiro e reputacional não é teórico: casos de alegações não fundamentadas já obrigaram organizações, em diferentes sectores e continentes, a enfrentar processos judiciais, coimas e quebras acentuadas de valor de mercado, em alguns casos ao abrigo de legislação de protecção do consumidor que já existe há décadas, não da nova directiva europeia.
A mudança é, contudo, maior do que a regulação. A pergunta já não deve ser apenas “esta mensagem funciona?”, mas também “conseguimos defendê-la?”. As organizações que compreenderem isto cedo poderão comunicar com maior precisão, confiança e ambição.
É por isso que fala em Responsible Marketing, e é por isso que isto devia estar na agenda de um CMO?
Sim. Vejo o Responsible Marketing como uma extensão natural da abordagem de negócios responsáveis, que procura garantir que aquilo que uma marca afirma é uma representação verdadeira e defensável daquilo que a organização efectivamente faz. Uma empresa pode estar a fazer um trabalho excelente e, ainda assim, comunicar uma claim de forma demasiado vaga ou ambiciosa.
E é por isso que esta questão está a entrar na agenda do CMO, à medida que o próprio papel do marketing evolui. Esta área continuará a ser sobre criatividade, emoção, diferenciação e crescimento, mas terá também de combinar narrativa com capacidade de fundamentação. Isto não limita a criatividade, pode, pelo contrário, melhorá-la.
Isto significa que o marketing deve aproximar-se de Legal?
Não. O marketing deve continuar a liderar a comunicação e a assumir responsabilidade pelo que coloca no mercado. O que precisa de mudar é o momento em que a evidência entra no processo. Deve existir um primeiro filtro de integridade dentro do próprio marketing, com o ESG ou Legal a intervir quando a natureza ou o nível de risco o justificar. O objectivo não é acrescentar uma aprovação. É criar uma linguagem comum entre Marketing, Responsible Business e Legal.
É dessa necessidade que nasce o IIMS?
Exactamente. Quando procurei ferramentas que ajudassem as equipas a validar a comunicação, não encontrei uma metodologia suficientemente prática para o dia-a-dia de uma equipa de marketing, sem comprometer os prazos das campanhas. O IIMS nasceu dessa lacuna. Estrutura a avaliação da comunicação através de dimensões objectivas e conduz a uma decisão: lançar, ajustar e rever ou parar, com hard blocks para falhas críticas. O seu valor está em conseguir responder: “Porque decidimos que esta claim podia ir para o mercado?”
Onde está hoje o maior gap nas empresas?
Frequentemente, entre uma actuação responsável e uma comunicação defensável. As organizações investem em sustentabilidade, inovação, Responsible Business e impacto, mas comprimem essa complexidade numa frase que não traduz suficientemente bem aquilo que existe por detrás. Existe também o risco inverso: o greenhushing. Quando comunicar parece demasiado arriscado, pode parecer mais seguro não dizer nada.
Na sua visão, isto é, sobretudo, uma questão de sustentabilidade?
Não. A sustentabilidade tornou recentemente o problema mais visível, mas o princípio é transversal. Aplica-se a claims sobre performance de produto, inovação, IA, saúde, segurança, ética, impacto social ou resultados para clientes. Não devemos perguntar apenas se uma claim é persuasiva. Devemos perguntar se é defensável.
Que conselhos daria a um CMO para o ajudar no futuro?
Dir-lhe-ia para analisar uma campanha real da sua marca e fazer quatro perguntas: a claim é verdadeira? Que evidência a sustenta? Quem é responsável por essa evidência? Resistiria a escrutínio externo? Esse exercício pode revelar que a oportunidade não está em eliminar claims, está em torná-las melhores.
De que forma imagina o futuro do Responsible Marketing?
Acredito que a integridade das claims gradualmente se tornará parte normal do modelo operativo de marketing, tal como aconteceu com outras áreas de risco e governance.
As organizações líderes vão integrar evidência e accountability no processo de comunicação, não como travão à criatividade, mas como infra-estrutura para a ambição. Responsible Marketing não deve tornar as marcas mais silenciosas. Deve torná-las mais credíveis.
