Uma ideia não vale apenas pelo impacto que gera no momento em que é lançada, mas também pela capacidade de se tornar parte da própria marca, entende Filipe Mesquita. O cofundador e diretor criativo do estúdio de design This is Pacifica considera ainda que quando estratégia, design e execução se tornam indissociáveis, a ideia deixa de ser apenas comunicação para ganhar outra dimensão e se transformar num verdadeiro ativo, capaz de criar valor e resistir ao tempo.
É também por isso que o criativo recusa separar criatividade, research e estratégia em territórios distintos, defendendo que a criatividade é uma consequência do conhecimento profundo do negócio, da cultura e da ambição de quem desafia uma agência ou estúdio. “Quanto maior o conhecimento, maior a liberdade criativa”, aponta.
Como um dos maiores desafios, Filipe Mesquita elege a defesa de ideias que ajudam a construir a marca de amanhã, mesmo quando o seu valor não é imediatamente visível. “Muitas vezes é preciso convencer o cliente de que o valor não está numa campanha ou numa mensagem chamativa, mas na coragem de tomar decisões consistentes e criar ativos de marca que resistam ao tempo”, diz.
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O que é, atualmente, uma boa ideia em publicidade?
Uma boa ideia é aquela que pode ser reduzida à sua forma mais simples sem perder força. Quando estratégia, design e execução são indissociáveis, a ideia deixa de ser comunicação e passa a ser um ativo da marca.
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Uma boa ideia nunca nasce sem…?
Sem envolvimento. As melhores ideias não aparecem por inspiração; aparecem depois de compreender profundamente o negócio, a cultura e a ambição de quem nos desafia. Quanto maior o conhecimento, maior a liberdade criativa.
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Como se equilibra a criatividade com dados, research e estratégia?
Não se equilibra. A criatividade é uma consequência da estratégia. A research permite descobrir aquilo que torna uma marca única, mas o design transforma essa descoberta numa vantagem competitiva.
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Qual o maior desafio ao defender uma ideia junto do cliente?
O maior desafio é defender ideias que não resolvem apenas o problema de hoje, mas que constroem a marca de amanhã. Muitas vezes é preciso convencer o cliente de que o valor não está numa campanha ou numa mensagem chamativa, mas na coragem de tomar decisões consistentes e criar ativos de marca que resistam ao tempo.
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A criatividade está mais condicionada ou mais livre do que há 10 anos?
Hoje podemos produzir muito mais. Mas criar significado continua a ser muito exigente. Quanto mais fácil é executar, mais importante é encontrar uma ideia que mereça existir.
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Que impacto têm a tecnologia e a IA no processo criativo?
A IA vai mudar profundamente a forma como trabalhamos, mas não muda aquilo que realmente importa. O valor continuará a estar na capacidade de formular as perguntas certas, encontrar relações inesperadas e construir significado.
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Onde vai buscar inspiração fora da publicidade?
Em tudo o que resolve problemas com inteligência. Arquitetura, design industrial, engenharia, arte ou urbanismo. As melhores ideias raramente vêm do mesmo sítio.
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Como lida com bloqueios criativos?
Não acredito muito em bloqueios criativos. Acredito em problemas mal compreendidos. Sempre que o processo abranda, voltamos ao essencial: Qual é a essência da marca, porque deve existir e que impacto pode ter?
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Uma ideia que gostaria de ter tido?
The Periodic Fable, criado pela Uncommon para a The Ordinary, é um excelente exemplo de uma ideia que ultrapassa a comunicação de produto. Em vez de promover os benefícios da marca, expôs os termos pseudo-científicos usados pela indústria da cosmética para justificar preços mais elevados e promessas infundadas. Ao transformar 49 destes conceitos numa tabela periódica aberta ao público, criou uma ferramenta de literacia que desafiou toda a categoria, reforçou o posicionamento da The Ordinary e gerou impacto tanto cultural como comercial.
Uma boa ideia é aquela que muda a conversa. Não comunica apenas uma marca; desafia uma categoria, cria um novo ponto de vista e torna-se impossível de ignorar. Quando isso acontece, deixa de ser publicidade e passa a criar impacto cultural e valor para o negócio.
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Que conselho daria a quem quer hoje seguir uma carreira criativa?
Não procurem ser criativos. Procurem compreender profundamente as pessoas, os negócios e a cultura. A criatividade é apenas a consequência desse processo.
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