Quando foi a última vez que se riu com um anúncio?
Em 2001, mais de metade dos anúncios de publicidade analisados pela Kantar apresentava um tom divertido ou mais leve e descontraído. Avançando oito anos, o humor torna-se uma minoria na publicidade e com tendência para ir desaparecendo aos poucos. Em 2016, apenas 37% dos anúncios apresentava algum elemento de humor. Este ano, apenas um terço corresponde a esta categoria, o que significa que 66% dos trabalhos publicitários não pretendem ser divertidos.
Os dados, reportados pelo World Advertising Research Center (WARC), são globais e mostram que as marcas têm optado por uma comunicação mais séria ou que apela a outro tipo de emoções. As crises são uma das justificações possíveis: além da pandemia de COVID-19 que tem vindo a impactar o planeta ao longo dos últimos meses, somam-se recessões e colapsos económicos desde o início do milénio.
Mas será que os consumidores estão satisfeitos com esta mudança de abordagem? Um inquérito realizado pela Ipsos em Abril mostra que 40% dos norte-americanos quer encontrar sentimentos positivos na publicidade – mais do que os 37% que se querem sentir seguros.
Em tempos de incerteza, os consumidores procuram segurança mas também oportunidades para aliviar a tensão, relaxar durante alguns segundos, e as marcas podem contribuir nesse sentido. Além disso, os níveis de eficácia parecem compensar a aposta no humor: um dos temas comuns na lista das 100 campanhas mais eficazes deste ano do WARC é a paródia.
O centro de investigação na área da publicidade deixa, porém, um alerta: “A sensibilidade é vital – alguns consumidores podem interpretar a piada de forma diferente do pretendido”