Quando as marcas entram em campo

Artigo de opinião de Marlene Gaspar, directora de Consumer Engagement e Digital na Llorente & Cuenca

De quatro em quatro anos temos um dos maiores eventos desportivos do planeta – o Mundial de Futebol. E este grande evento atrai milhões de fãs da prática desportiva… E, por sua vez, grandes marcas e empresas que querem associar-se a este grande acontecimento.

O Mundial gera um ambiente de euforia e optimismo, amplificado nos países que têm as respectivas selecções a competir e possibilita grandes patrocínios entre marcas e atletas. O principal nem é ser-se vencedor, mas o sonho de poder sê-lo, porque o Mundial é uma festa na qual todos querem estar presentes, especialmente as marcas – quer estejam ou não associadas a esta modalidade.

O Mundial de Futebol torna-se assim uma oportunidade de engagement, para as marcas. Mas uma oportunidade que deve ser planeada, e de longo prazo. Para ajudar as marcas que são, de facto, “adeptas” de uma relação duradoura com os seus públicos, aqui ficam cinco tácticas do futebol que podem ser também aplicadas à comunicação da marca.

A conversa do mister

Tal como um treinador trabalha toda a semana na preparação do próximo jogo, definindo «a narrativa» que a equipa fará em campo para ganhar o jogo, também as marcas devem planear as acções de engagement que realizam em torno do Mundial. Deverá ser elaborado um diagnóstico ao contexto, à concorrência e aos atributos da marca, em especial se esta não estiver familiarizada com o ambiente do mundial. Quando bem elaborado, este diagnóstico responde a várias questões, como por exemplo: Onde e como se enquadram os atributos da minha marca no contexto do desporto, do futebol e do Mundial? Quais são os meus pontos fortes e os meus pontos fracos? Em que posição do ranking está a minha marca? O que fazem outras empresas? E os meus concorrentes? Como jogam? Os meus adeptos são as minhas comunidades de referência ou devo/ posso adicionar outras? Quais?

Onde e como enfrentar o jogo… e o campeonato

Tanto as equipas como as marcas devem construir uma narrativa coerente, a partir do diagnóstico da situação, de uma correta análise e de um mapeamento específico das suas comunidades. Uma narrativa vazia ou construída na base do “desejável”, mais do que do “realizável”, pode criar um primeiro impacto muito positivo, mas assente em expectativas que não se conseguem cumprir. E esse é o pior resultado que uma marca pode criar nas pessoas.

“Impossible is nothing”, mas é muito pouco provável construir uma narrativa que agradará a todos os públicos, de igual forma, pelo que é cada vez mais importante saber a quem nos queremos dirigir. E tal como as equipas exploram o campo antes de entrar em jogo, também as marcas devem investigar o seu “campo de jogo” – neste caso o território de conversação e interacção com os seus públicos, com o principal objectivo de construir uma narrativa diferenciada. Até porque a janela de oportunidade está saturada por outras “equipas” com mais credibilidade no terreno, seja por serem patrocinadores oficiais, seja por estarem há mais tempo a trabalhar o território do futebol.

A táctica: do 4-4-2 ao engagement

A táctica de uma equipa é determinada pela forma de jogar em função dos seus talentos e objectivos. Para as marcas, esta estratégia pode ser alimentada com a utilização de bons conteúdos e desenvolvendo uma acção chave que os ponha em contacto com os respectivos públicos, gerando engagement entre eles.

Mas esta táctica não pode ignorar o contexto da infoxicação. As marcas devem saber combinar técnicas que criem um alto impacto com outras que trabalhem a sua credibilidade e permitam assegurar um relacionamento de longo prazo. As acções de jornalismo de marca e de branded entertainment permitem, respectivamente, reforçar a legitimidade da marca e criar um maior impacto entre os públicos, graças a uma maior notoriedade num momento de elevado ruído.

Em termos futebolísticos, este é o equilíbrio perfeito e coordenado de equipa formada por jogadores que cresceram no próprio clube e por contratações milionárias. Exemplo disso, é a campanha que criámos para o Comité Paralímpico Português #EntraEmcampo, uma iniciativa lançada no último jogo da Selecção Nacional com a Argélia no Estádio do Sport Lisboa e Benfica, onde 22 crianças portadoras de deficiência entraram de mãos dadas com os 11 iniciais de cada uma das selecções, para convidar os mais jovens a entrar em campo, demonstrando que o desporto pode ser a chave para a inclusão. Serviu esse propósito, e proporcionou um momento inesquecível para estes jovens e para todos nós que tivemos o privilégio de assistir. E só isso, já seria uma enorme vitória!

“Merecemos ganhar, mas o futebol é assim”

O futebol é um desporto de paixões que gera intensos debates entre cada jogo. Muitas vezes, os resultados das acções de comunicação e marketing têm um efeito similar. Definir objectivos específicos e indicadores para medir os resultados é imprescindível para dar continuidade a este tipo de projectos e a avaliação do resultado deve estar para além do awareness e do impacto directo nas vendas, incluindo também a consolidação da marca no terreno e a criação de valor agregado a médio e a longo prazo. Desta forma, uma boa medição de resultados implica uma definição adequada de indicadores, um painel de instrumentos que permita monitorizar o desempenho destes indicadores e uma avaliação posterior que contemple as dimensões a curto, médio e longo prazo, com um retorno sobre o investimento que inclua o valor agregado da marca e o seu impacto reputacional.

Por último, a claque fiel

Ainda que tanto na preparação da narrativa como na execução das acções e na avaliação do resultado, o “adepto” da marca seja um elemento transversal, não deve ser considerado apenas um destinatário. Tal como a selecção espera que o público faça a sua parte, também uma marca que procure criar um relacionamento de longo prazo com os seus públicos e consumidores deve vê-los como sujeitos activos no desenrolar da acção. Assim, criar embaixadores da marca – através do mapeamento de comunidades específicas para identificação de influencers e micro influencers – ou implementar uma estratégia de Inbound Marketing criam verdadeiros adeptos em vez de simpatizantes momentâneos.

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