Portugal está na 26ª posição dos Best Countries
«Os países devem ser pensados como marcas e apresentar diferenciação face aos seus concorrentes.» A afirmação é de John Keaveney, BAV@WPP Global Advisor e responsável pelo Relatório ‘BAV Best Countries’ que esta semana foi apresentado a um grupo de players nacionais do sector da comunicação.
O responsável salientou que para o posicionamento dos países contribuem factores como arte, cultura, pessoas, gastronomia, geografia e negócios. Mas é necessária a gestão da marca para prevenir que a associação a estereótipos prevaleça, advertiu.
«Os países fortes reforçam o valor das suas marcas e vice-versa. Estão intrinsecamente ligados», salientou John Keaveney. Daí a ligação entre França e a Chanel, entre os EUA e a American Express e entre a Alemanha e a Volkswagen, para citar alguns exemplos.
Durante o encontro foram detalhados alguns dos mais recentes dados do mercado nacional. Se é verdade que 59% dos consumidores a nível mundial consideraria comprar um produto made in Portugal, também o é que o número desce para os 24% quando a questão recai sobre preferir comprar um produto made in Portugal.
Olhando para o ranking dos Best Countries 2022 da WPP – liderado pela Suíça, Alemanha e Canadá – Portugal aparece na 26ª posição (no total dos 85 países estudados), representando um decréscimo de duas posições face ao estudo anterior. Isso se se olhar para os resultados globais. Mas a percepção muda consoante os mercados para os quais se olha. Para os espanhóis, Portugal aparece no 20º lugar do ranking, em 23º se for para os alemães e em 24º para os ingleses. Porém, no mercado chinês a percepção é diferente estando Portugal em 30º no ranking, algo que é ainda menos positivo da Índia (42ª posição) e na Arábia Saudita (56ª). Também entre homens e mulheres há diferenças, beneficiando Portugal da percepção dos homens (em 24º no ranking) e saindo prejudicado junto das mulheres (27º). E o mesmo acontece por faixas etárias: nos inquiridos acima dos 55 anos Portugal está em 25º, ao passo que nos entre os 18 e os 24 anos está em 29º.
Entre os atributos analisados Portugal está bem posicionado em aventura (ocupando o 7º lugar do ranking geral), herança (12º), qualidade de vida (20º), abertura para o negócio (20º), propósito social (21º) e agilidade (22º). No entanto, há outros aspectos que precisam de ser melhorados até porque aqueles em que Portugal é melhor avaliado são os que têm um peso menos significativo no ranking geral. «Estamos a trabalhar bem o turismo, mas a visão do País tem de ser mais ambiciosa. Quando se começa a falar de salários ou de gerar riqueza, estamos mal», sublinhou João Maria, Head of BAV@WPP Portugal. O responsável do Brand Asset Valuator (BAV) em Portugal assegura que este estudo permite extrair dados sobre forças e fraquezas das marcas países e dos seus concorrentes, ajudando no processo de tomada de decisão, estratégia, posicionamento e parcerias por mercados e por audiência. O Best Countries é um estudo exclusivo WPP que completou a sua 7ª edição, sendo desenvolvido em 85 mercados.
Texto de Maria João Lima