Opinião de João Guerra, head of marketing & communication, Helexia Group
Num negócio B2C, a influência do marketing nas vendas é evidente. A comunicação com o consumidor é direta, os ciclos de decisão são relativamente curtos e as escolhas podem ser condicionadas pela emoção, conveniência ou identificação com uma marca. O marketing participa no desenvolvimento da oferta, define posicionamentos, cria procura e acompanha a experiência do cliente. Existe, por isso, uma ligação clara entre a sua atividade e os resultados comerciais.
No B2B, o cenário é mais complexo. As decisões demoram mais tempo, envolvem vários intervenientes e dependem de critérios técnicos, financeiros, operacionais e estratégicos. Quem utiliza uma solução pode não ser quem a compra. Quem aprova o investimento pode não acompanhar a implementação. E quem negoceia pode ter prioridades diferentes das equipas afetadas pela decisão.
Esta complexidade cria frequentemente uma distância maior entre o marketing e a criação de valor. Em muitas empresas B2B, o marketing continua a ser tratado como uma função de suporte: produz apresentações, catálogos, conteúdos, organiza eventos e responde às necessidades das equipas comerciais. Executa pedidos, mas participa pouco na definição das prioridades do negócio e não tem que ser assim. A primeira lição que o B2B deve recuperar do B2C é simples: as empresas não tomam decisões. As pessoas tomam decisões dentro das empresas. Mesmo num processo racional, os decisores procuram segurança, confiança e reconhecimento. Querem reduzir o risco de uma escolha errada, trabalhar com parceiros credíveis e sentir que a solução responde às suas prioridades. No B2B, a emoção não desaparece, assume outras formas e é precisamente neste espaço que o marketing pode fazer a diferença
Para isso, tem de deixar de funcionar apenas como uma unidade de suporte e assumir responsabilidade pela criação de procura o que implica conhecer profundamente o mercado, antecipar problemas, compreender os critérios de decisão e transformar capacidades técnicas em propostas de valor claras. Não basta explicar o que a empresa faz. É necessário demonstrar o valor que consegue gerar, traduzindo características em benefícios e benefícios em impacto económico, operacional ou estratégico.
Esta mudança de postura tem também implicações na forma como se constrói a marca. No B2B, a marca é por vezes tratada como um elemento secundário. No entanto, quanto maior for a complexidade, o investimento ou a duração de um contrato, maior será a importância da confiança. Uma marca forte facilita o acesso aos decisores, aumenta a credibilidade das propostas e reduz a perceção de risco. Pode colocar uma empresa numa shortlist antes mesmo de existir um processo comercial formal e ajuda a evitar que todas as discussões terminem no preço.
Esta reputação constrói-se através de conteúdos relevantes, casos de sucesso, especialistas reconhecidos, propostas de qualidade, uma boa experiência digital e consistência em todos os pontos de contacto.
A atribuição é mais complexa no B2B, mas isso não significa que o marketing não possa ser medido. Para além da visibilidade, importa acompanhar oportunidades qualificadas, influência no pipeline, progressão comercial, conversão, satisfação, recomendação e identificação de novas necessidades. O marketing B2B não precisa de provar que cada publicação gera receita. Precisa de demonstrar como contribui para criar as condições que permitem gerar receita.
Aprender com o B2C não significa simplificar excessivamente decisões complexas. Significa comunicar com pessoas, tornar o valor evidente e construir marcas capazes de gerar confiança. Quanto mais próximo estiver do negócio e das pessoas que decidem, maior será a contribuição do marketing para o crescimento.
