Comparar tarifários, acompanhar o mercado e mudar de comercializador sempre que surge uma opção mais vantajosa pode ser uma tarefa que muitos consumidores preferem não ter de fazer. É precisamente esse processo que o Manie procura simplificar, através de uma solução que acompanha as ofertas de energia e automatiza a mudança quando encontra melhores condições.
É uma proposta que, admite a marca, pode despertar uma reação imediata: “onde está o truque?”. E é a partir dessa desconfiança que nasce a nova campanha “Parece um Esquema. Não é”, que acompanha o lançamento de um programa de referrals e transforma uma possível barreira à adoção num território criativo.
Em entrevista à Marketeer, André Pedro, cofundador do Manie, explica a estratégia por detrás da campanha, o papel do humor na comunicação de um serviço associado a energia e poupança e porque acredita que o ceticismo dos consumidores não deve ser eliminado pelas marcas, mas antes compreendido e respondido com informação concreta e transparência.
Qual a estratégia com a campanha para “Parece um Esquema. Não é.”?
A estratégia partiu de uma reação muito natural quando falamos de poupança: a desconfiança. Poupar na fatura de energia sem ter de procurar constantemente novas tarifas ou tratar de mudanças de contrato pode, à primeira vista, parecer “demasiado bom para ser verdade”. Em vez de ignorarmos essa reação, ou de tentarmos convencer as pessoas de que não têm motivos para desconfiar, decidimos abraçá-la e transformá-la no ponto de partida da campanha.
“Parece um Esquema. Não é.”, permite-nos construir uma comunicação que parte do humor para apresentar o Manie e, ao mesmo tempo, explicar de forma clara como funciona o serviço. Queríamos uma campanha simples o suficiente para captar a atenção, mas com substância para responder à dúvida que está na origem do próprio conceito.
No fundo, a ideia passa por transformar uma possível barreira à experimentação – a desconfiança – numa oportunidade para explicar melhor o que fazemos e mostrar, com transparência, como funciona o Manie.
Quais os principais objetivos?
Este programa nasceu de um comportamento que já existia na nossa comunidade. A recomendação entre amigos e familiares sempre foi um dos principais canais através dos quais chegamos a novos utilizadores. Muitos já partilhavam o Manie por iniciativa própria e alguns começaram também a pedir-nos uma forma de fazer essas recomendações com algum benefício associado. O programa de referral surge, por isso, como uma resposta a esse comportamento e a esse pedido, criando uma forma simples de valorizar algo que os nossos clientes já faziam naturalmente.
Ao mesmo tempo, existe naturalmente um objetivo de crescimento. Se a recomendação orgânica já tinha um peso significativo na aquisição de novos utilizadores, criar um mecanismo simples e uma recompensa associada permite facilitar esse processo e dar-lhe maior escala. No fundo, queremos incentivar uma dinâmica que já acontecia de forma espontânea, mantendo a recomendação como uma expressão da confiança que os nossos utilizadores têm no serviço.
Porque decidiram assumir a desconfiança em vez de a contornar? Não houve receio de que a frase pudesse reforçar a própria suspeita?
A desconfiança é uma reação natural quando uma proposta parece demasiado simples ou vantajosa. No caso do Manie, percebemos que a frase “Poupas na energia sem fazer nada” podia despertar precisamente essa reação. Em vez de procurar antecipar ou evitar essa dúvida, decidimos reconhecê-la e integrá-la na própria comunicação.
Houve, naturalmente, uma reflexão sobre esse risco. Mas acreditamos que assumir a questão de forma transparente nos permite criar espaço para explicar depois, com clareza, como é que o serviço funciona e o que está efetivamente por trás da promessa. O humor ajuda-nos também a tornar essa abordagem mais próxima, sem deixar de lado a informação necessária para que as pessoas possam formar a sua própria opinião.
A campanha parte de uma ideia simples: se uma proposta parece demasiado boa para ser verdade, é legítimo questioná-la. O nosso papel é responder a essa dúvida com transparência e deixar que a experiência com o serviço demonstre o valor daquilo que estamos a oferecer.
Que papel desempenha o humor na construção de confiança?
O humor funciona, neste caso, como uma forma de aproximar a marca do consumidor e de tornar um tema potencialmente complexo mais acessível. Estamos a falar de energia, contratos e poupança, áreas que nem sempre são fáceis de comunicar de forma apelativa. Partir de uma reação tão imediata como “Isto é scam?” permite-nos criar uma entrada mais próxima para a conversa.
No entanto, o humor, por si só, não constrói confiança. Pode captar atenção e gerar identificação, mas a confiança depende da clareza da proposta, da transparência da comunicação e, sobretudo, da experiência que o produto proporciona. O humor ajuda-nos a aproximar as pessoas da mensagem; o produto e a forma como o explicamos é que têm de sustentar essa aproximação.
O referral é aqui uma ferramenta de aquisição ou de transformação dos clientes em embaixadores?
É, antes de tudo, uma forma de reconhecer um comportamento que já existia. Os nossos utilizadores já recomendavam o Manie a amigos e familiares de forma espontânea, e essa recomendação tornou-se um dos nossos principais canais de aquisição. O programa de referral veio criar uma forma de valorizar esse envolvimento, através de um benefício para quem recomenda.
Naturalmente, existe também um impacto na aquisição de novos utilizadores. Mas acreditamos que a força deste canal está precisamente no facto de partir de uma experiência real. Quando alguém recomenda um serviço a uma pessoa próxima, está a colocar a sua própria credibilidade nessa recomendação. Isso tem um valor diferente de uma mensagem publicitária.
Por isso, mais do que transformar clientes em embaixadores, queremos reconhecer quem já assume esse papel de forma natural. O programa cria uma relação em que tanto quem recomenda como quem chega ao Manie através dessa recomendação beneficiam da experiência.
Como surgiu a ligação ao “12.º jogador” e ao Atlético CP?
No futebol, o 12º jogador é a bancada: os adeptos que, apesar de não entrarem em campo, têm um papel fundamental no apoio à equipa. É este conceito que queremos transportar para a relação do Manie com a sua comunidade.
Cada recomendação corresponde a um mês gratuito e, por isso, chegar às 12 recomendações que resultam em adesões, significa um ano inteiro sem pagar o serviço. Para quem chega a este marco, quisemos criar algo que tivesse um significado especial e aproveitámos a parceria que já temos com o Atlético CP.
A camisola do Atlético entregue na 12º recomendação que adere ao serviço, representa precisamente esse estatuto de 12º jogador. É uma forma de reconhecer quem, através da sua confiança e das suas recomendações, contribui para que o Manie chegue a mais pessoas e passa a ter um papel particularmente relevante na nossa comunidade.
Como se comunica um serviço complexo de forma simples sem perder transparência?
A simplicidade e a transparência não são incompatíveis, mas cumprem funções diferentes. A simplicidade está na forma como explicamos o que fazemos: o Manie acompanha as ofertas de energia e, quando identifica uma opção mais vantajosa, trata da mudança. É uma explicação direta, que permite perceber rapidamente o valor do serviço.
A transparência está naquilo que explicamos a seguir: como funciona o processo, o que implica para o consumidor e o que acontece em cada etapa. Procuramos, por isso, apresentar a informação de forma gradual, começando pelo essencial e permitindo depois aprofundar os diferentes elementos do serviço.
Para nós, a transparência também não se afirma, demonstra-se. Foi nesse sentido que criámos o Building in Public, uma série que mostra como estamos a construir o Manie por dentro, desde a forma como incorporamos o feedback dos utilizadores no desenvolvimento do produto até à explicação de como o AutoSwitch acompanha o mercado e determina quando deve ser feita uma mudança.
A ideia é dar às pessoas diferentes níveis de informação, sem tornar a experiência mais complexa do que precisa de ser. Quem procura uma explicação mais simples encontra-a rapidamente, quem quiser compreender melhor o que está por trás do serviço tem acesso a essa informação. A tecnologia pode ser complexa, mas a forma como a explicamos não tem de o ser.
Como se constrói confiança quando o consumidor pergunta, logo à partida, “onde está o truque?”?
Primeiro, é importante reconhecer que a pergunta é legítima. Quando alguém ouve que pode encontrar uma tarifa mais vantajosa sem ter de comparar tarifários ou tratar da mudança de contrato, é natural que queira perceber como funciona e onde está o benefício para cada uma das partes.
Por isso, a resposta tem de ser clara. O consumidor deve perceber o que faz o Manie, como funciona o AutoSwitch, em que circunstâncias pode encontrar uma alternativa mais vantajosa e quais são as condições do serviço. Quanto mais simples for esta explicação, mais fácil é perceber o valor que está a ser oferecido.
Depois, há uma diferença importante entre comunicar uma promessa e entregar aquilo que se promete. Se o serviço identifica uma opção mais vantajosa, essa vantagem tem de ser clara para o utilizador. Se o objetivo é simplificar a mudança de contrato, o processo tem de corresponder a essa expectativa.
A confiança constrói-se sobretudo com a experiência que o utilizador tem com o serviço. Se aquilo que encontra corresponde ao que lhe foi explicado, a relação torna-se mais natural e a dúvida inicial perde força. No fundo, não há necessidade de complicar a resposta à pergunta “onde está o truque?”. É explicar de forma transparente como funciona o serviço e deixar que a experiência confirme essa explicação.
As marcas devem tentar combater o ceticismo dos consumidores ou aprender a comunicar a partir dele?
Para nós, o ceticismo não é algo que a comunicação deva procurar eliminar, mas antes compreender e responder de forma concreta. Duas vezes por ano, realizamos um Open Day, no qual os nossos utilizadores podem conhecer o escritório, acompanhar o roadmap de produto, colocar questões diretamente à equipa e partilhar o seu feedback. É uma oportunidade para criar um contacto mais próximo e, sobretudo, para tornar mais transparente a forma como estamos a construir o Manie.
Esse contacto também tem um impacto direto na nossa comunicação. As dúvidas e questões que surgem nestes momentos ajudam-nos a perceber o que pode ser mais claro na aplicação, no site ou na forma como explicamos o serviço. O ceticismo passa, assim, a ser uma fonte importante de aprendizagem.
Acreditamos que as dúvidas dos consumidores são também uma oportunidade para melhorar a forma como comunicamos. Em vez de procurar convencer através de afirmações ou adjetivos, devemos estar preparados para responder às perguntas certas com informação concreta, acessível e verificável.
Muitas campanhas continuam a tentar mostrar marcas perfeitas. Há espaço para uma comunicação mais consciente das próprias fragilidades, dúvidas e objeções dos consumidores?
Há espaço e acreditamos que essa é uma tendência cada vez mais relevante na comunicação. Os consumidores estão cada vez mais informados, fazem mais perguntas e valorizam cada vez mais a autenticidade. Nesse contexto, uma comunicação que reconhece que existem dúvidas, desafios ou aspetos ainda em evolução pode ser mais próxima e credível.
Para nós, assumir uma determinada vulnerabilidade não significa expor fragilidades sem contexto, mas ter a capacidade de reconhecer que nem tudo está terminado ou perfeito. Dizer “isto ainda não está onde queremos” e mostrar o que estamos a fazer para melhorar exige abertura, mas também demonstra confiança no caminho que estamos a construir.
É essa abordagem que procuramos seguir no Manie. Em vez de comunicar apenas o resultado final, procuramos também mostrar o que acontece por detrás do produto, ouvir as dúvidas dos utilizadores e explicar de que forma o seu feedback influencia o nosso trabalho. O Building in Public é um exemplo disso, ao dar visibilidade ao processo de construção do Manie, incluindo os desafios que encontramos pelo caminho.
Acreditamos que esta forma de comunicar cria uma relação mais transparente com os consumidores. Não se trata de procurar a imperfeição como um recurso de comunicação, mas de reconhecer que existe um processo de aprendizagem e evolução e permitir que as pessoas o acompanhem. Num contexto em que a confiança é cada vez mais importante, essa proximidade pode fazer a diferença.
Olhando para o mercado português, as marcas ainda têm dificuldade em utilizar humor, autoironia e até algum grau de vulnerabilidade na sua comunicação? Porquê?
Acredito que ainda existe alguma margem para explorar mais estas dimensões da comunicação em Portugal. E é interessante porque o público português tem uma relação muito natural com o humor, a ironia e até a autoironia. Vemos isso na cultura, na comédia e, sobretudo, na forma como as pessoas se expressam diariamente nas redes sociais.
Por parte das empresas, existe naturalmente uma maior preocupação com o risco e com a forma como uma determinada mensagem pode ser interpretada. O humor, por exemplo, depende muito do contexto e da capacidade de encontrar o equilíbrio certo. Isso pode fazer com que algumas marcas optem por uma comunicação mais conservadora, sobretudo quando estão a falar em nome de organizações maiores.
Para nós, o mais importante é perceber quando é que estas ferramentas fazem sentido para a identidade da empresa e para a relação que tem com a sua comunidade. O humor ou a vulnerabilidade não deve existir apenas porque são tendências, mas porque ajudam a comunicar uma ideia de forma mais próxima e relevante.
No caso do Manie, o facto de sermos uma startup permite-nos ter alguma agilidade nesse processo e experimentar diferentes formas de comunicação. Mas acreditamos que a questão principal não está tanto no orçamento ou na dimensão da empresa. Está na confiança que existe no produto, na equipa e na relação que se está a construir com os consumidores. Quando essa confiança existe, há também maior espaço para comunicar com mais personalidade, sem perder a credibilidade.
