Para uma Equação de Valor Centrada no Cliente
Gustavo Mendes, director do programa Brand Management da Porto Business School
O processo de construção de valor na gestão de marcas implica que as mesmas sejam capazes de criar e entregar aos clientes, através dos seus produtos e serviços: 1. benefícios funcionais, 2. benefícios emocionais e 3. benefícios sociais.
Por um lado, os benefícios funcionais referem-se às vantagens tangíveis e práticas que um produto ou serviço proporciona aos seus clientes. Estes benefícios estão frequentemente relacionados com as características, o desempenho e a funcionalidade do produto. Por exemplo, um smartphone com uma bateria de maior duração proporciona benefícios funcionais óbvios aos seus utilizadores, na medida em que permite utilizar o smartphone durante mais tempo, sem recorrer ao carregamento. Estes benefícios de realização respondem às questões sobre “o que é?” e “para que serve?” o produto (ou, dito de outra forma, “o que me permite fazer?” e “o que me permite conseguir?”). Medir os benefícios funcionais de uma marca envolve a utilização de métricas relacionadas com o desempenho, a fiabilidade e a usabilidade do produto.
Os benefícios emocionais, por outro lado, são os benefícios intangíveis e subjectivos que um produto ou serviço proporciona aos seus clientes. Estes benefícios estão relacionados com as consequências emocionais no cliente, por escolher e utilizar aquele produto ou aquele serviço. Representam a forma como o cliente ou o consumidor se sente por escolher ou por utilizar aquele produto em particular (em vez de outro). Se qualquer bolacha cumpre o benefício funcional de saciar a fome, nem todas me fazem sentido de igual forma em todos os momentos. Como quando escolho aquela bolacha artesanal e com pepitas de chocolate suíço, para partilhar com quem mais gosto. Estes benefícios emocionais respondem às questões: “como é que me faz sentir?” ou “que sentido me faz ter este produto neste momento?”. Medir os benefícios emocionais de uma marca envolve recorrer a métricas que nos informam sobre o porquê da lealdade à marca, o porquê da (in)satisfação do cliente e do seu envolvimento emocional. (Para mais detalhe neste tema, aconselho a leitura do artigo “Customer Performance Indicator: inventem-se novas métricas!”, aqui mesmo na Revista Marketeer online)
Por sua vez, os benefícios sociais (ou colectivos) referem-se aos benefícios que um produto ou serviço proporciona à sociedade como um todo. Estes benefícios estão frequentemente relacionados com o impacto da marca e do produto no ambiente, a responsabilidade social e as práticas éticas. Por exemplo, uma marca de vestuário que utiliza materiais sustentáveis e práticas laborais justas proporciona benefícios sociais à sociedade em particular e ao planeta em geral. Os benefícios sociais respondem assim à questão: “como estou eu – ao escolher este produto – a contribuir para uma sociedade melhor, e para o futuro do planeta”. Medir os benefícios sociais de uma marca envolve recorrer a métricas como práticas de sustentabilidade e de verdadeiro impacto social.
Estes três elementos são cumulativos. Por isso, uma verdadeira equação de valor na gestão de marcas centrada no cliente passa obrigatoriamente por entregar, de forma consistente e intencional, benefícios funcionais + benefícios emocionais + benefícios sociais. Vamos a isso?