O passado está a assumir um papel cada vez mais relevante no mercado global, deixando de ser apenas uma lembrança para se transformar num recurso comercial poderoso. Conforme destaca a Vogue Business, “à medida que a nostalgia evolui para conceitos mais complexos de património, marcas e instituições estão a converter legado cultural em capital económico, escalável e emocionalmente carregado, com particular destaque na China”.
O património ganha relevância porque confere às marcas um sentido de história, autenticidade e solidez que o presente, por si só, não consegue transmitir, refere a WARC. Ao contrário da nostalgia, frequentemente limitada à idealização do passado individual, o património envolve a coletividade, criando um sentido de pertença e continuidade cultural que influencia a forma como consumidores se relacionam com produtos e experiências.
Embora a tendência seja mais visível na China, sinais semelhantes surgem em todo o mundo. O crescimento da indústria de testes de ancestralidade, avaliada em milhares de milhões de dólares, revela o desejo global de ligação às origens e autodefinição cultural. Paralelamente, observa-se o regresso a suportes físicos, como CDs e vinis, como reflexo de uma procura por experiências tangíveis e comunitárias num mundo cada vez mais digital.
Em solo chinês, o fenómeno combina experiências digitais e físicas. Segundo a Vogue Business, durante a pandemia, a frequência de visitas online a museus disparou. Tal como as lojas físicas de museus já funcionam há décadas, surgiram alternativas digitais: entre 2020 e 2021, as lojas de design de museus na plataforma Tmall registaram 1,6 mil milhões de visitas, com 14 museus a abrir presença digital nesse período.
O crescimento desta tendência foi sustentado por investimentos robustos em museus e arqueologia. Exposições interativas, tecnologia de ponta e ativações imersivas aproximaram a história de novos públicos. Um sentimento de patriotismo emergente reforça ainda mais a força emocional e simbólica do património, tornando-o um recurso valioso para marcas e consumidores.
O apelo cultural dos museus levou a parcerias com empresas, nacionais e internacionais, que aproveitam o património como ferramenta de marketing. O Museu de Sanxingdui, em Sichuan, exemplifica esta dinâmica: em 2024, a McDonald’s lançou embalagens inspiradas em figuras de bronze da civilização local, demonstrando como ativos históricos podem gerar engagement e vendas.
Sanxingdui já tinha mostrado este potencial em colaborações anteriores, como com a Pop Mart, que produziu máscaras de bronze em miniatura no formato das populares figuras Labubu. Estes projetos mostram que o património pode atravessar categorias e formatos, alimentando uma “economia emocional” onde produtos funcionam como símbolos de identidade e reconhecimento social.
Esta lógica não se restringe à China. Na Escócia, a campanha Tartan Army da IRN-BRU, em 2015, capitalizou a identidade dos clãs para gerar compras por impulso num mercado saturado. Um consumidor citado num estudo da Design Business Association afirmou ter comprado o produto precisamente porque continha o símbolo do seu clã, provando o valor comercial da ligação ao passado.
