Os limites do marketing farmacêutico

A indústria farmacêutica em Portugal desenvolve-se num contexto de elevada regulamentação, onde a inovação é  dispendiosa e demorada. Os desafios que se colocam aos profissionais de marketing do sector, sobretudo em ano de eleições, foi o tema central do mais recente pequeno-almoço debate da Marketeer.

Texto de Daniel Almeida

Fotos de Pedro Simões

Depois de um ano de 2018 relativamente tranquilo para a indústria farmacêutica, sem alterações regulamentares relevantes, o novo ano promete ser marcado por alguma incerteza, fruto de ser um ano de eleições legislativas (marcadas para Outubro), que poderão trazer algumas mudanças no que toca à política da saúde.

A primeira consequência é um maior enfoque orçamental na área dos recursos humanos, e menos noutras rubricas (como o medicamento). «Neste momento, o Ministério da Saúde está a ser fortemente pressionado pelas estruturas sindicais em termos dos recursos humanos do Serviço Nacional de Saúde (SNS). Há uma luta por alocação de budgets: se [o Ministério] responder às pressões sociais, tem de desviar orçamento para essa parte, mas, nesse caso, ou o orçamento global aumenta, ou tem de retirar de algum lado. E normalmente vai retirar à indústria farmacêutica», projectam os responsáveis da indústria farmacêutica presentes no pequeno-almoço debate da Marketeer. De resto, em termos de mercado, os responsáveis esperam que se mantenha a tendência de pressão sobre os preços dos medicamentos, à medida que os genéricos conquistam cada vez maior quota, inclusive em categorias onde não têm ainda predominância, como as estatinas (medicamentos para regular os níveis de colesterol), que têm um peso relevante no mercado.

Além disso, antevêem-se algumas alterações regulamentares que visam baixar a despesa do Estado com a saúde, nomeadamente através da passagem de alguns medicamentos hospitalares para a categoria de ambulatório (medicamentos vendidos em farmácias), uma medida que está em discussão há mais de um ano e poderá abranger áreas terapêuticas como o HIV ou oncologia oral. Se esta alteração entrar em vigor, «haverá um forcing cada vez maior para haver determinados produtos que sejam descomparticipados, ou que mudem de categoria para medicamentos não sujeitos a receita médica, onde se está a descomparticipar cada vez mais», consideram os participantes no debate da Marketeer.

Ainda assim, ressalvam, trata-se de uma medida que poderá ter um efeito positivo no mercado, caso permita libertar orçamento para financiar a inovação: «A ideia é começar a acomodar produtos inovadores no mercado hospitalar. Há alguns processos [de passagem para ambulatório] a decorrer há algum tempo, alguns dos quais em produtos que têm bastante peso no mercado.»

Ana Carmo (Johnson & Johnson), Patrícia Gouveia (Janssen-Cilag), Pedro Martins (Novartis), Sofia Freire (Angelini), Sónia Ratinho (Laboratórios Azevedos) e Rui Rijo Ferreira (Jaba Recordati) foram os responsáveis que se sentaram à mesa do Hotel Vila Galé Ópera, em Lisboa, para debater este e outros temas que impactam o marketing farmacêutico.

Inovação em espera

Em Portugal, os doentes têm de esperar até 38 meses para terem acesso a medicamentos inovadores, um registo que coloca o País na cauda da União Europeia. Em média, a aprovação de reembolso para medicamentos inovadores demora 21 meses (versus 10 meses da média europeia), o período mais longo na Europa Ocidental, contribuindo para atrasos significativos, que variam entre 29 e 38 meses, para o acesso inicial a medicamentos hospitalares. As conclusões são do estudo “O valor do medicamento em Portugal”, encomendado pela Apifarma – Associação Portuguesa da Indústria Farmacêutica à consultora McKinsey.

Para os responsáveis da indústria farmacêutica presentes no debate organizado pela Marketeer, o atraso na aprovação da inovação em Portugal visa exclusivamente evitar um aumento das despesas do Estado com os medicamentos. «Somos dos últimos países na Europa e EMEA a aprovar o financiamento dos medicamentos. Por norma, lançamos com dois anos de atraso versus o primeiro país a receber a inovação, ou seja, os doentes em Portugal têm acesso à mesma inovação dois anos depois de outros países», criticam os responsáveis, reforçando que estes atrasos não estão relacionados com questões regulamentares, mas «puramente financeiras e orçamentais», uma vez que, de acordo com a autoridade reguladora, o Infarmed, o período de duração do processo de concessão de autorização de introdução no mercado de medicamentos não deve exceder 210 dias.

«O sistema já está viciado e perverso, porque os peritos do Infarmed já estão “contaminados” pelos problemas financeiros do hospital onde trabalham e, portanto, já não fazem uma análise meramente técnica e começam a misturar a regulação e a política», lamentam os participantes, apontando as demoradas negociações de preços (entre o Infarmed e os laboratórios) como uma das principais razões para o problema.

Comunicação (sobre)regulada

A indústria farmacêutica em Portugal desenvolve- se num contexto de elevada regulamentação ao nível de marketing e comunicação, o que coloca obstáculos à construção de marcas fortes e sustentáveis, mesmo no caso das marcas de medicamentos OTC (over-the-counter ou medicamentos de venda livre), as únicas que podem ser promovidas junto do consumidor final. «O Infarmed coloca medidas demasiado restritivas para a comunicação de OTC. Nem estudos científicos podemos comunicar ao consumidor, só ao prescritor! Como se ultrapassa? Só mesmo se a indústria se juntasse, o que é difícil…», explicam os participantes. Além disso, a maior parte das companhias farmacêuticas tem compliance, o que as obriga a seguir à regra a regulamentação do Infarmed – e da Agência Europeia do Medicamento, que é ainda mais restrita. «Claro que há sempre formas de contornar [a regulamentação]. O caso mais célebre é o da hepatite C na Assembleia da República. De certeza que houve comunicação da indústria farmacêutica por detrás», lembram.

Não obstante, os riscos associados à comunicação para o consumidor final/doente «são grandes» e as multas pesadas, o que leva a que a maior parte das companhias canalize verbas e esforços para a comunicação com outros stakeholders, nomeadamente os médicos. «Temos criatividade para contornar a regulamentação e fazer uma comunicação diferenciada, e muitas companhias acabam por fazê-lo. Mas o risco é muito grande. Dentro da área da saúde, somos o alvo fácil de qualquer ministro. Quando se quer desviar as atenções de uma greve hospitalar ou da dívida na área da saúde, basta apontar à indústria farmacêutica », lamentam.

Mesmo a comunicação no ponto de venda acaba, consideram, por estar limitada por algumas regras muito específicas do mercado nacional, como o facto de os armários nas parafarmácias terem de estar fechados à chave ou dos medicamentos (mesmo os de venda livre) nas farmácias não poderem estar nos lineares, mas apenas atrás do balcão, por forma a que o consumidor não tenha acesso directo aos mesmos.

Online pouco desenvolvido

As vendas online de medicamentos têm ainda pouca penetração no mercado português e, mais uma vez, os responsáveis da indústria farmacêutica apontam a excessiva regulamentação como o principal obstáculo. Apesar de existirem algumas farmácias com canal online para a venda de medicamentos, estes produtos, de acordo com a regulamentação vigente, têm de ser entregues em casa do utente por um farmacêutico, o que tem dificultado a evolução deste serviço. Se a farmácia receber uma encomenda online de produtos de cosmética, por exemplo, pode fazer a entrega por intermédio de uma empresa de estafetas, mas se a mesma encomenda contiver um medicamento (sujeito ou não sujeito a receita médica), a entrega já tem de ser efectuada por um farmacêutico. Além disso, existem limites geográficos associados ao serviço de entregas ao domicílio.

Neste aspecto, a realidade nacional está muito longe de outros mercados europeus. «Em Inglaterra, é possível encomendar medicamentos, mesmo de prescrição, pela internet. Os próprios sites têm médicos que passam a receita», exemplificam.

Na vizinha Espanha, a Amazon já realiza a entrega de medicamentos ao domicílio. E nos últimos tempos tem-se especulado sobre a entrada da empresa no mercado português, mas os responsáveis lembram que, no caso do mercado farmacêutico, esta seria uma operação difícil, porque «a logística é muito difícil de ultrapassar».

Reinvenção da farmácia

A ruptura de medicamentos nas farmácias foi um dos temas em destaque no início do ano. De acordo com o Observatório dos Medicamentos em Falta do Centro de Estudos e Avaliação em Saúde (Cefar), da Associação Nacional de Farmácias (ANF), em 2018 deixaram de ser dispensados cerca de 64,1 milhões de embalagens de medicamentos por falta de stock nas farmácias, registando um aumento face a 2017 e sendo o valor mais elevado desde a monitorização do problema.

Os responsáveis da indústria farmacêutica inquiridos pela Marketeer explicam que este problema está relacionado sobretudo com «a falta de liquidez das farmácias», que acabam por limitar o seu stock de medicamentos. A exportação de medicamentos também pode levar a rupturas nas farmácias: «Por vezes, em vez de os distribuidores enviarem o produto para a farmácia, enviam para outros países, porque é mais rentável. Quanto mais baixo é o preço do medicamento em Portugal, mas interessante se torna a exportação.»

O problema, explanam, tem vindo a agravar desde que os genéricos foram introduzidos no mercado, levando a um esmagamento das taxas de rentabilidade das farmácias. Neste contexto, algumas farmácias começaram a apostar noutro tipo de serviços para procurarem fontes de receita alternativas, como aconselhamento de cosmética, consultas de nutrição e dermatologia, entre outros. «No passado, as farmácias, com a margem que tinham nos medicamentos e as comparticipações do Estado, geriam bem o seu negócio e a sua estrutura. Com a introdução dos genéricos, tiveram de se reinventar, e fizeram-no de formas diferentes. As farmácias que foram compensar as margens com os produtos OTC, cosmética, bebé, entre outras, conseguiram sobreviver», concluem os responsáveis presentes no pequeno-almoço.

Artigo publicado na edição n.º 271 de Fevereiro de 2019.