O que a reacção da Staples à campanha da IKEA traz de novo ao marketing em Portugal

Por Pedro Girão, CEO e Co-fundador na Triber Agency

Nas últimas 24 horas as redes sociais foram invadidas, primeiro, pela campanha de rua da IKEA. Depois, pela reacção primeiro da Staples e, mais tarde, de várias outras marcas. Mas já alguém parou para pensar como – e por que motivo – tudo começou? E o que é que isto trouxe de novo? E, principalmente, onde é que isto vai parar?

Por uma questão de transparência, importa explicar que sou CEO da Triber Agency, a agência digital que trabalha com a Staples – uma das protagonistas desta história – e que propôs a publicação de resposta da marca à IKEA. Isso permitiu-me ver todos estes acontecimentos de um ângulo privilegiado.

Na nossa área é praticamente impossível fazer uma campanha com conotação política. O risco é enorme, as opiniões extremadas… de tal forma que, sabemos, política, religião e futebol são temas tabu para quase todas as marcas no nosso País. Por isso, foi com espanto que descobrimos a campanha da IKEA. Ela ganhou escala e foi notícia. A marca expôs-se a comentários menos agradáveis de pessoas com ligações partidárias mais fervorosas mas a verdade é que, em muito pouco tempo, já estava a ser referida nos principais meios de comunicação nacionais.

Tendo como cliente uma marca concorrente, nós, na Triber, parámos para pensar como – e se – deveríamos reagir àquilo. Haveria algum ângulo a partir do qual pudéssemos aproveitar o tema e colocar a Staples na conversa, ganhando também espaço nos meios de comunicação em que a IKEA era referida? Se sim, teríamos de o fazer com fair-play, de maneira que ambas as marcas saíssem bem e dando o devido destaque a quem começou o movimento.

Há algum tempo que a Staples tem a estratégia de desafiar outras marcas para conversar, com a sua rubrica Conversas de Secretária (como este vídeo ilustra). Ontem, perante uma acção imprevista da concorrência, aplicámos o mesmo conceito para reagir e posicionar a Staples como especialista em escritório.

Com rapidez e grande análise de custo-benefício, propusemos o post ao cliente, que aprovou rapidamente. Conseguimos ser a primeira marca a responder no digital:

A partir daí, Community Managers e Performance Managers juntaram-se para procurar fazer este post chegar o mais longe possível e viver tanto tempo quanto podia.

O resultado chegou rapidamente: a própria IKEA respondeu nos comentários ao post, a FNAC juntou-se à festa e o número de marcas a entrar na conversa aumentou… Foi aí que nos apercebemos da dimensão da oportunidade que existia: como a campanha da IKEA só estava presente nos meios físicos, não havia um sítio no qual as marcas se podiam juntar para surfar esta onda gigante.

Falámos de imediato com o cliente e decidimos ajustar a estratégia de performance inicial. Apostámos que seríamos o ponto central da discussão das marcas sobre este tema. E resultou em cheio: várias notícias que já tinham saído sobre a IKEA foram actualizadas para referir a Staples e à hora de jantar a Staples estava em vários noticiários da TV. Tínhamos conseguido posicionar a marca como especialista em escritório e dar visibilidade ao seu produto em horário nobre. Mas o que me parece realmente novo é o que aconteceu entretanto…

Quando se esperava que a campanha esmorecesse, os Community Managers deram o alerta: “Resultou, temos dezenas de marcas a entrarem nos comentários e… vejam a quantidade de reacções aos comentários das marcas!”.

De repente, a campanha com um investimento enorme em meios offline feita pela IKEA estava a viver, também, nas redes sociais da Staples. E a atenção que as pessoas estavam a dar era provada por comentários com milhares de gostos e cada vez mais partilhas de gente a aconselhar os amigos a irem ler comentários.

De um outdoor feito por um concorrente, a Staples passou a ser um dos centros da campanha. De tal forma que, agora, a caixa de comentários se tornou um programa de entretenimento em tempo real.

E esta é, para mim, a maior aprendizagem para as marcas em Portugal: quando muitas marcas se juntam para cavalgar uma onda, entretêm, protegem-se (basta ver os ataques que a IKEA já estava a sofrer enquanto esteve sozinha), ganham protagonismo, ganham visibilidade… e o público reage com atenção e, acima de tudo, com amor. E humor.

Será que vamos ver este tipo de marketing a ganhar cada vez mais protagonismo nos próximos tempos, ou vamos continuar a não aprender nada com o que aconteceu…? Onde é que isto vai parar?

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