O poder dos micro-influenciadores

As pessoas acreditam mais em outras pessoas do que em marcas. Isto não é novidade. Se esta afirmação não estivesse correcta, há décadas que não investiríamos tanto em celebridades para atestar a qualidade de serviços e produtos. E o fenómeno dos influenciadores digitais segue a mesma a lógica.

A Internet deu voz às pessoas e equilibrou a sua relação com as marcas. Se o produto não for bom ou se a prestação do serviço deixar a desejar, as pessoas registarão isso nos meios digitais. E aquela recomendação que pedíamos a parentes e amigos próximos, agora pode ser pedida a milhões de pessoas conectadas.

No meio disso tudo, algumas pessoas destacam-se, como os bloggers, YouTubers ou donos de perfis interessantes em redes sociais como Facebook e Instagram. Chamam-se influenciadores digitais. E, obviamente, as marcas passaram a tirar proveito dessa capacidade de influência para comunicar com esforços de PR e publicidade, ou seja, a pagar por conteúdo.

Mas estas figuras ganharam status de celebridade. E, se as pessoas acreditam mais em indivíduos do que em marcas, elas acreditam ainda mais em pessoas parecidas com elas. Com isso surgiu o fenómeno dos micro-influenciadores. Pessoas aparentemente comuns, mas com influência em determinadas categorias (beleza, saúde ou moda) que, embora não possuam uma base grande de fãs em comparação com grandes celebridades, destacam-se pela sua autenticidade e eficiência em atingir o seu público, que é mais segmentado.

Um estudo realizado pela Takumi com 500 mil perfis no Instagram identificou que influenciadores com até mil seguidores geram um engagement de até 9,7% – cinco vezes mais do que os influenciadores que possuem mais de 100 mil seguidores. Os micro-influenciadores também se envolvem 22,2 vezes mais em conversas sobre produtos do que o consumidor comum. E 82% dos consumidores declararam que consideram “altamente” uma acção a partir da recomendação de um micro-influenciador.

Enquanto as celebridades e os influenciadores online se tornaram cada vez mais parte do dia-a-dia da publicidade, cruzando o digital e os meios tradicionais, os micro-influenciadores destacam-se pelo maior poder de influência, mesmo estando longe da fama ubíqua (são a cauda longa da influência).

Se ninguém tem dúvidas da capacidade dos micro-influenciadores em motivarem a decisão de compra, o problema agora é encontrá-los, envolvê-los e, principalmente, garantir que a mensagem da marca não se perca. Alcance e engagement são objectivos diferentes e que as marcas podem priorizar em momentos diferentes. Apesar da tentadora lógica de que 100 micro-influenciadores com mil seguidores geram o mesmo alcance e mais engagement que um influenciador com 100 mil seguidores, as estratégias são distintas e, muitas vezes, complementares. Um dos pontos fundamentais é entender que o grande valor deste público está no conteúdo e não no capital social (audiência) e a escolha de parceiros deve priorizar o enquadramento com a marca. A estratégia parece-se mais com PR do que com publicidade, pois prioriza o relacionamento que, quando genuíno, garante que as pessoas de facto acreditem nessas figuras que tanto se parecem com elas.

Texto de Gui Rios, director executivo e fundador da SA365

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