Novo propósito e reposicionamento de marca

Depois de cinco anos a prioritizar a transformação digital, o grande foco da Accenture passa, agora, por abraçar a mudança e a inovação para transformar continuamente os negócios e criar valor, impulsionado pelo melhor talento, como revela o director de Marketing e Comunicação da empresa, Rui Sales Rodrigues.

A Accenture avançou para o maior reposicionamento de marca da última década, a nível global. O que o determinou?

O ano de 2020 foi marcado por um enorme desafio para todas as marcas, sobretudo pela necessidade de gerir o dia-a-dia segundo novas informações, limitações e alterações de comportamentos, transversais a todos os stakeholders. Ao longo dos cinco anos anteriores, o posicionamento centrava-se no lema “Rotation to the New”, uma estratégia de negócio que priorizava a transformação e aceleração do digital. Através desta campanha, ajudámos os nossos clientes a emergir num processo de transformação end-to-end, que lhes permitiu endereçar inúmeros desafios, até os mais inesperados, como é o caso da pandemia. Quando o “novo” atingiu alguma maturidade, o que fizemos foi procurar perceber quais são as necessidades actuais dos nossos clientes e responder rapidamente com soluções inovadoras, mantendo a excelência. Com base nesta análise, a estratégia global para a marca foi um repto que impelimos a nós próprios, promover e liderar a mudança e seguir o mesmo conselho que damos aos nossos clientes: actuar com grande agilidade e ousadia para continuar a criar valor, impulsionado pelo talento e criatividade dos nossos mais de 550 mil profissionais. E essa criação de valor 360º ganha maior exigência porque pressupõe gerar impactos positivos em todos os nossos grupos de interesse. Além de um negócio rentável, ambicionamos provocar um impacto positivo na sociedade, garantir as melhores oportunidades para os nossos profissionais e mercado de talento, e ajudar os nossos clientes a reinventarem-se e a tornarem os seus negócios mais sustentáveis.

Aliado ao novo posicionamento surge um novo propósito e estratégia. Quais são eles, precisamente?

Mesmo antes da pandemia, já vivíamos num permanente desassossego provocado por ecossistemas muito voláteis e dinâmicos e sujeitos a transformações inesperadas. É um contexto que nos obriga a estarmos sempre preparados para a mudança. E este novo “estado” exige outra abordagem na criação de valor. Uma abordagem que responda ao grande desafio dos nossos tempos, a mudança. Daí que a expressão “Let there be change” represente muito mais que a brand idea. É um compromisso assumido e uma visualização da estratégia que nos permitirá executar o nosso novo propósito.

A transformação digital é estrutural em todos os sectores e áreas de negócio, e não é algo que aconteça num momento concreto, é um processo contínuo. Por isso, um dos elementos mais valiosos é o conhecimento do negócio dos clientes e a capacidade de levar a cabo a mudança. O propósito e a marca Accenture baseiam-se na sua fórmula de liderança duradoura do mercado: abraçar a mudança e a inovação para transformar continuamente os negócios e criar valor, impulsionado pelo melhor talento.

E porquê, agora, esta necessidade de repensar a estratégia? Não vinha já a acontecer há uns anos?

A nossa anterior campanha “New Applied Now” era centrada nas necessidades dos nossos clientes na sua jornada de transformação digital, aquilo que chamávamos de “rotação para o novo”. Com mais de 70% do nosso negócio a nível mundial já inserido neste denominado “novo”, onde se incluem tecnologias emergentes, como cloud, inteligência artificial, blockchain, cibersecurity, para nomear algumas, quisemos dar o próximo passo e abraçar a mudança para gerar valor a 360º. A nossa nova estratégia, posicionamento e campanha de marca foram também impulsionados pela pandemia da Covid-19 que, no último ano, mudou de forma radical a forma de trabalharmos mas, sobretudo, a forma de vivermos e nos adaptarmos a uma nova realidade. Neste contexto, a nossa missão tornou-se mais clara e crítica, no sentido de ajudar os nossos clientes a abraçar a mudança, com o objectivo de melhorar os negócios, as comunidades e a vida das pessoas, numa lógica de shared success.

O novo propósito é apresentado ao mercado com uma nova imagem e novo lema. Mas é muito mais do que isso…

Este processo iniciou-se muito antes de ter sido apresentado ao mercado e começou com aquilo a que chamámos New Generation Growth Model, que reestruturou a forma como nos organizamos e olhamos para o futuro. Após anos em que cada um dos nossos serviços se apresentava como uma marca separada, passámos a assumir o conceito de One Accenture. Incorporada essa alteração, havia a necessidade de que esta ideia e nova proposta de valor pudessem chegar de forma rápida e esclarecedora a todos os interessados. Esse é um dos grandes propósitos da comunicação e, estando a Accenture num ambiente puro de B2B, mas reconhecendo que os nossos públicos estratégicos vão muito além daqueles que interagem directamente com as nossas equipas, era fundamental transmitir como estamos preparados para os novos desafios da mudança e como podemos ser, lado a lado com os nossos clientes e todo o seu universo, agentes da mudança e aliados na geração de resultados.

Segundo a Chief Executive Officer da Accenture, está agora a ser exigido às empresas, economias e indústrias que se reinventem. Qual o papel da Accenture nesta fase de mudança?

Enquanto líder mundial em serviços de transformação digital somos, inevitavelmente, um dos protagonistas neste movimento, e temos demonstrado ter o conhecimento, experiência e o talento. Só assim temos conseguido aumentar a relevância no mercado e nos nossos clientes e continuar a atrair o melhor talento. Evidentemente, temos de estar cada vez mais próximos, com uma abordagem cada vez mais holística que garanta respostas claras, eficientes e personalizadas às necessidades de adaptação a uma nova realidade. O nosso grande objectivo é ajudar os nossos clientes a transformarem- se, a reinventarem-se e a tornarem as suas organizações em negócios mais centrados no futuro, antecipando tendências. No fundo, sabemos que os nossos clientes se confrontam com mudanças constantes nos hábitos e nas necessidades e que, mais do que nunca, temos uma enorme pressão na resposta a todos os desafios sociais e económicos decorrentes da pandemia. Por isso defendemos que as organizações que reinventem os seus negócios, tendo em conta o novo paradigma digital, sairão mais fortes desta crise e de outras que virão.

Neste processo, foi desenvolvida pela agência Droga5 a campanha sob o mote “Let there be change”. O que diferencia esta comunicação das anteriores?

Primeiro, devo salientar que esta foi uma campanha que será para sempre memorável na história da Accenture, tendo em conta que surgiu em plena pandemia. Depois, os pilares do processo contemplaram o propósito da marca, o desenvolvimento da estratégia de negócio e todo o trabalho em torno da campanha de lançamento.

O nosso comité de gestão a nível global, que é bastante diverso a nível geográfico e de perfis profissionais, liderou directamente o processo de forma verdadeiramente colaborativa e dinâmica. Depois da decisão final, a agência criativa Droga5, que a Accenture Interactive adquiriu em 2019, propôs a tagline “Let there be change”, que foi imediatamente eleita. Este reposicionamento e a campanha que dela advém foram concebidos durante um ano desafiante, talvez o mais duro a que poderíamos ter submetido esta ideia de mudança. Mas é nos momentos mais desafiantes que as marcas têm o grande papel de mostrar a sua relevância no mercado.

Supondo que esta mudança será para fora mas, também, interna, que trabalho têm feito junto dos colaboradores?

A Accenture, a nível global, tem mais de 550 mil colaboradores, 4000 em Portugal, e cada um deles faz parte da marca, não apenas enquanto embaixadores, mas também como representantes na sua essência e construção permanente e orgânica. Nenhuma marca é estática e imutável, nos dias de hoje, vai-se construindo com as experiências e os contributos dos diferentes públicos e os colaboradores serão sempre uma audiência principal. E porque é extremamente importante envolver as pessoas numa mudança como esta, lançámos um inquérito global a cerca de 30 mil colaboradores, onde pedimos que indicassem qual deveria ser o objectivo primeiro da empresa. Os resultados permitiram- nos, juntamente com outros insights, analisar de forma extensiva e construir um novo propósito que nos tornasse únicos e autênticos, reflectindo igualmente aquilo que as nossas pessoas pensam e sentem relativamente à marca Accenture.

Sendo este processo ambicioso, desenvolvemos um plano de comunicação interna muito abrangente, com o objectivo de reforçar o engagement das nossas pessoas com a empresa, bem como a cultura corporativa e valores fundamentais, tendo por base uma filosofia de sucesso partilhado.

Triplicar investimentos em media

«O lançamento de uma campanha de marketing e comunicação que em simultâneo reúne propósito, estratégia e campanha de marca tem um impacto nunca antes visto, daí esta aposta forte a nível global para que a mensagem chegasse de forma efectiva a todos os nossos mercados e stakeholders. Em Portugal, utilizámos também uma estratégia de marketing e comunicação integrada, com uma abrangência 360º, que incorporou várias iniciativas e tácticas ao longo do ano, usando os diversos canais e meios target, de forma a optimizar a sua contribuição para o resultado como um todo. Estando nós numa realidade mais B2B, isso é ainda mais válido e crucial», acrescentou Rui Sales Rodrigues, director de Marketing e Comunicação da Accenture Portugal.

Artigo publicado na Revista Marketeer n.º 301 de Agosto de 2021