Novak Djokovic: Um Ás da Marca Pessoal

Por Tomás VP, formador de comunicação especializado em marca pessoal e storytelling.

Gerir uma marca pessoal é um compromisso vitalício: i) porque exige autoconhecimento; ii) porque dá muito trabalho; ii) porque dependemos só de nós. Tal como no ténis!

«Por último, mas não menos importante, gostaria de agradecer a este court… Gostaria de agradecer à Rod Laver Arena… Eu amo-vos mais e mais a cada ano… A história de amor continua. Muito obrigado.»

Quando Novak Djokovic proferiu este discurso a 2 de Fevereiro de 2021, jamais imaginaria que o seu matrimónio com o Open da Austrália entrasse num período de crise em Janeiro do ano seguinte. Afinal de contas, o sérvio tinha acabado de conquistar o seu nono troféu neste torneio, confirmando o estado de graça de um love affair iniciado em 2008.

Do casamento à separação

No entanto, a cada notícia publicada, e a cada suspeita lançada, todos nós íamos assistindo à triste degradação entre os dois membros do casal. A razão da ruptura? Simples: “até que uma vacina nos separe…”. De um lado, Djokovic recorria à sua veia diplomática para contornar todas as perguntas sobre o seu estado de vacinação contra a COVID-19:

«Não importa se falamos da vacinação ou de outra coisa qualquer na vida. Devemos ter liberdade de escolha; de decidir o que queremos fazer. Neste caso em particular, o que queremos pôr no nosso corpo.»

Não lhe interessava abrir o jogo. Compreende-se. Afirmar peremptoriamente que se recusaria a vacinar, fosse por que motivo fosse, iria gerar uma convulsão mediática contra si que poria em causa não só a sua participação em inúmeros torneios, como também o seu valor de mercado junto dos diferentes stakeholders: Associação de Profissionais de Ténis (ATP); Federação Sérvia de Ténis; organizadores dos torneios do circuito; patrocinadores; treinadores; actuais e antigos jogadores; opinião pública no seu país de origem; aficionados da modalidade; órgãos de comunicação social; classe política, diplomática; etc.

Assim, uma palavra a mais ou a menos, podia hipotecar muitas das suas aspirações. A questão é que fugir com o rabo à seringa (ou com o braço, neste caso) era adiar uma decisão inadiável. Isto porque, do outro lado da barricada, estava um governo que havia imposto a vacinação contra a COVID-19 como um requisito obrigatório para a entrada na Austrália. Como tal, cientes dos sacrifícios draconianos que os australianos haviam feito na contenção do vírus, o primeiro-ministro Scott Morrison e o ministro da Imigração Alex Hawke, jamais aceitariam que um estrangeiro perturbasse a ordem civil pró-vacinação. No fim do dia, também se compreende esta decisão: com eleições no horizonte (21 de Maio de 2022), havia que manter o status quo político-sanitário, caso contrário a opinião pública não iria perdoar esta excepção no dia das urnas. Num plano paralelo, a acção coerciva dos mainstream media, convertidos em agências de propaganda, e o braço de ferro prolongado entre as mais altas figuras dos Estados sérvio e australiano, intensificaram o conflito cuja difusão já atingira uma escala global. Todos, mas mesmo todos, opinavam sobre a relação crispada entre o casal, e este foi o espectáculo a que assistimos: 8 horas de interrogatório à chegada a Melbourne, dois cancelamentos do visto, acções judiciais de parte a parte, e na véspera do torneio começar, a 16 de Janeiro de 2022, o tenista acabou deportado. Uns meses mais tarde, após conquistar o seu sétimo troféu em Wimbledon, Djokovic fez o seguinte balanço:

«O ano começou como começou e tudo isso afectou-me muito. Em termos mentais e emocionais, não estava bem. Não foi fácil fechar esse episódio, gerou uma grande turbulência em mim. Mas só precisava de tempo para poder despejar de mim a tormenta… Vim para aqui depois de uma derrota dura contra o Nadal [nos quartos de final de Roland Garros] e foi tudo complicado mas o meu ténis esteve sempre cá. Sei bem quais são as minhas qualidades e qual é o meu ténis […] Não me vacinei e também não planeio vacinar-me. Pedir uma extensão também não creio que seja uma opção. Agora estou de férias. Jogue ou não, preciso pelo menos de um par de semanas para mim porque este período foi particularmente cansativo.»

Conseguem imaginar o carrossel de emoções que este homem terá passado? No meio de toda a tormenta, Nole não deixou de ser pai, filho, marido, irmão, cidadão, um ser humano… Um ser humano que só queria fazer o que mais gosta: jogar ténis. E é este o ponto que eu gostaria de focar relativamente a Novak Djokovic: o do ser humano, e o da sua personal brand.

Marca Pessoal: quem és tu, e para que te quero?

Para analisarmos as nuances deste caso com rigor, convém primeiro definir o que é uma marca pessoal: é simplesmente a nossa exposição ao mundo; somos nós em contacto com a realidade do dia-a-dia. Por seu turno, gerir uma marca pessoal consiste em definirmos e consolidarmos a nossa identidade, adaptando-a aos desafios e necessidades das diferentes audiências. Parece complexo? Vamos ver. É um trabalho pessoal, consciente e estratégico que, para gerar frutos duradouros – os objectivos a que nos propomos –, requer uma dança harmoniosa entre duas dimensões: a dimensão interna e a dimensão externa.

A primeira, a que apelido de trabalho de bastidores, convida-nos a olhar para dentro de nós no sentido de clarificar qual é a nossa missão; valores; competências; traços de personalidade; e histórias pessoais. Estes elementos constituem a nossa bússola; o nosso tronco; a espinha dorsal do nosso carácter que nos ajuda a saber que decisões tomar, e por onde ir. A segunda dimensão, a que denomino trabalho de percepções, já envolve outro jogo de cintura. Trata-se de trabalhar o posicionamento da nossa marca, gerindo expectativas, e satisfazendo as necessidades das pessoas com quem interagimos diariamente. Entre elas: familiares; amigos; chefias; pares; clientes; etc. Dito de outro modo, esta segunda componente significa cultivar relações de proximidade e de confiança mediante acções concretas e intencionais. Todos nós esforçamo-nos por isso, certo? Então todos nós trabalhamos a nossa marca pessoal, ainda que inconscientemente.

A marca Djokovic

Ático, filósofo da Roma Antiga, dizia que não conhecia pessoas fortes com um passado fácil. Eu também não. Só na adversidade é que o nosso carácter encontra tempo e espaço para se vigorar e fortalecer, tal e qual o tronco de uma árvore que se mantém firme e resistente às maiores rajadas de vento da tormenta. E o que é que isto tem a ver com o protagonista desta história? Tudo.

Se eu agora pensar numa marca que saiba lidar com a adversidade, o Djoker aparece logo no meu evoked set. Apaixonado por ténis desde miúdo, e seguidor do sérvio desde os meus 14 anos de idade, quando o vi jogar pela primeira vez no Estoril Open de 2007, posso dizer-vos que conheço muito bem a sua história. Mais: sei muito bem o quanto penou para poder chegar aqui. Talvez por isso o associe tanto a esta palavra! No seu livro ‘Serve to Win’, o actual n.º 5 do mundo relata as dificuldades que a sua família sentiu quando a sua cidade-natal de Belgrado foi bombardeada pelas forças da NATO durante a Guerra do Kosovo (1999). A cidade, o bairro, a casa, foi tudo destruído. E ele assistiu a toda esta desgraça. Felizmente, a família tinha um plano B: a 300 metros de casa, uma tia vivia num prédio com abrigo antiaéreo. Aí ficaram durante 78 noites consecutivas. Na altura, Nole tinha 11 anos, e era o irmão mais velho de três. No entanto, o ténis já fazia parte da sua vida. O sonho estava lá. O que ele queria mesmo, era poder continuar a jogar. E não é que conseguiu?

«Mas a guerra não me iria impedir de perseguir o ténis. Durante esses dias, eu encontrava-me com a Jelena [treinadora] para treinar algures em Belgrado; ela ficou do meu lado e tentou ajudar-me a viver uma vida normal, mesmo depois da sua irmã ter sido fatalmente ferida quando uma parede lhe caiu em cima. Nós íamos ao sítio dos mais recentes ataques, para perceber se algum deles havia sido bombardeado no dia anterior, porque assim já não o fariam naquele dia. Jogámos sem rede, jogámos contra uma parede com o muro partido. A minha amiga Ana Ivanovic até ia praticar para uma piscina abandonada. E quando arriscávamos, voltámos ao nosso clube de ténis local, Partizan.»

Analisando a sua carreira, a figura de Djokovic nunca foi consensual no universo tenístico. Desde as imitações dos tiques dos colegas e das antigas lendas; ao suposto fingimento de lesões a meio dos jogos; ao bater a bola no solo demasiadas vezes antes de servir; às raquetas partidas; às provocações ao público; aos comentários intrusivos do pai… Cada uma destas pedras no sapato impedia o tenista dos Balcãs de se afirmar plenamente como um jogador de topo da modalidade. Tudo isso mudou quando, após cometer uma dupla falta traumática a 27 de Janeiro de 2010, ele decidiu que algo teria de mudar. Mudou então a sua alimentação, pondo o glúten de parte. E aí, os seus índices físicos aumentaram; os resultados começaram a aparecer; as expectativas subiram e a exigência também. Assim, Nole e o seu entourage ganharam motivação para trabalhar com mais afinco em todas as componentes estratégicas do seu jogo (flexibilidade; rapidez; endurance; qualidade do serviço e da resposta ao serviço; pancadas de direita, esquerda; etc.); assim como nas diversas áreas de suporte (nutrição; descanso; meditação; inteligência emocional; etc.). É, como se percebe, um trabalho funcional multidisciplinar que requeria uma disciplina e uma determinação tremendas. Primeiro, para que a qualidade de jogo de Nole ganhasse consistência nos duelos mais longos, e ao longo de toda a temporada. Depois, para que o seu sonho de menino – ser campeão de Wimbledon e n.º 1 do ténis – não fosse só um sonho, mas um objectivo ao seu alcance. Em Julho de 2011, o sonho tornou-se realidade, e o seu ténis apresentou níveis estratosféricos.

A partir desse momento, a sua postura amadureceu e a marca ‘Djokovic’ foi sendo optimizada rumo a uma versão mais sóbria, profissional e digna de respeito, apesar das constantes polémicas à sua volta. Não obstante, com os desempenhos ímpares e os títulos conquistados ao longo dos últimos 12 anos, esta máquina de bater bolas conseguiu ganhar o estatuto de um dos melhores jogadores de ténis da História. Esta subida em flecha gerou uma situação no mínimo sui-generis, que só veio acentuar a tónica da adversidade no seu carácter: o sérvio passou a ser o desestabilizador do bromance perfeito entre os arqui-rivais Roger Federer e Rafael Nadal. Eles, que se haviam habituado a dominar as finais dos grandes torneios durante anos a fio, sempre aclamados pelo público e pelos media, tinham agora de dividir os louros com este desmancha-prazeres. Dito de outra forma, Djokovic foi a terceira pessoa do casal cuja relação não era suposto ser aberta. Para descontentamento de muitos, a verdade é que passou mesmo a ser. Como resultado destes embates com diferentes “forças de oposição”, emergiram a tenacidade e a força mental que o caracterizam naquelas batalhas verdadeiramente titânicas dentro do court, onde a maioria das bancadas exalta os pontos do adversário. O curioso é que, com o tema COVID-19, as vantagens competitivas da sua marca revelaram-se também úteis fora do court.

No-vax: um caso que dá que pensar!

Analisando estes acontecimentos de um ponto de vista desportivo, reputacional, comercial ou financeiro, Djokovic tinha muito mais a perder do que a ganhar, quando decidiu não se vacinar. Por esse motivo, alguns de nós poderão ter pensado: “mas porque é que não te vacinaste logo, e resolvias o assunto de uma vez?”

Pois bem… É aqui, é precisamente aqui, que reside a grande diferença entre uma marca pessoal e uma marca corporativa. Por oposição a um produto ou serviço cuja composição se altera no processo de fabrico para acompanhar as tendências de mercado, aqui estamos a falar de pessoas. Pessoas que, feitas de emoção e razão, sentimentos e pensamento crítico, mergulham numa onda de dilemas, inquietudes, interrogações e conflitos internos, quando confrontadas com a necessidade de tomar uma decisão com repercussões no seu bem-estar; na sua saúde física, mental e emocional; especialmente na condição de atletas de alta competição. Tanto eu como vós temos perfeita noção de que este é um assunto sério e delicado, onde cada um tem o dever de investigar, recolher informação através das fontes que considera mais fidedignas, analisar, reflectir, para então fazer a escolha que melhor se adequa ao seu organismo.

A meu ver, mais do que um episódio mediático protagonizado pelo n.º 1 um do ténis, o caso “No-Vax” tem a mais-valia de suscitar um conjunto de questões de elementar importância para todos nós: é preferível ser fiel aos nossos princípios, ou aos princípios dos outros? É preferível controlar o que entra no nosso corpo, assumindo a responsabilidade de cuidar da nossa saúde, ou deixar esse trabalho para entidades externas? É preferível deixar-se picar por uma terapia experimental cujos efeitos adversos estão ainda por esclarecer, ou fortalecer o sistema imunitário mantendo um estilo de vida saudável dia após dia? No fim do dia, é preferível viver de consciência tranquila, ou viver do conforto que a validação do mundo exterior nos proporciona?

Ao contrário de Galileu Galilei, e à semelhança de Jesus Cristo, Djokovic não vacilou: aceitou a sua crucificação pública em nome da sua verdade. Por muito que pensemos diferente, o que é totalmente legítimo, não devemos deixar nunca de admirar quem sacrifica a sua carreira por inteiro – o que neste caso significava lutar para ser o melhor jogador de ténis de todos os tempos –, por fidelidade às suas convicções.

Vejamos os factos: tratava-se na altura do n.º 1 do ranking ATP; do tenista que detinha o recorde de mais tempo nesta posição (373 semanas); o que mais vezes terminou a temporada como líder do ranking (7); e o que mais torneios ATP Masters 1000 arrecadou (37). Além disso, no ano transacto, esteve à beira de cometer uma proeza que, nesta Era Open, só Rod Laver conseguiu: fazer o dito “Grand Slam”: vencer os quatro principais torneios do circuito num só ano. Faltou-lhe ganhar um encontro, imaginem só! Se o tivesse ganho, tornar-se-ia também no tenista com o recorde de mais Grand Slams conquistados (21,ultrapassando Roger Federer e Rafael Nadal, com 20 cada). No fundo, os números são como o algodão: não enganam!

Em todo o caso, quando começo a elogiar demasiado uma pessoa, parece que recebo um bilhete vindo do Céu que diz: “Tomás, não endeuses ninguém! Deus só há Um! Cuidado!” E não, não vou endeusar ninguém. Para ser franco, apenas gosto de estudar a história de pessoas com substância, e Novak Djokovic é uma delas. Como dizia uma atleta olímpica portuguesa recentemente, o desporto é uma metáfora muito gira da vida. E de facto é. É uma metáfora extraordinária. Vendo as coisas em perspectiva, o personagem desta história, no decorrer dos seus 35 anos de existência:

Fez winners.

Sofreu break points.

Cometeu duplas faltas.

Caiu, aprendeu e continuou.

Como todos nós.

Da separação à reconciliação

Na semana passada recebemos a notícia de que Andrew Giles, o novo ministro da Imigração australiano, tomou a decisão de emitir um novo visto para a entrada de Djokovic no país. Assim, o sérvio poderá regressar a Melbourne para disputar a edição 2023 do Open da Austrália. “Hey, malta! Sabem da última? O casal fez as pazes! Viva!” A história de amor continua…

Sintetizando, os eventos aqui narrados levam-me a comprovar a seguinte máxima: uma marca pessoal é indissociável do contexto pessoal e profissional. Trata-se da prevalência da coerência e da consistência na condução dos nossos actos, especialmente quando contrários à norma estabelecida. Desde a turma da escola, ao grupo de amigos, à família, ao contexto laboral, ou à pressão da sociedade, quantos de nós já nos sentimos “fora do ambiente” como peixes fora de água? Creio que todos. Por isso é que agir de acordo com a nossa consciência é um acto heróico, e por isso é que gerir uma marca pessoal é um compromisso vitalício: i) porque exige autoconhecimento; ii) porque dá muito trabalho; ii) porque dependemos só de nós. Tal como no ténis!

Independentemente do resultado que Djokovic vier a lograr no próximo Open da Austrália, há valores que valem mais do que qualquer match point…

Independência. Coragem. Perseverança.

Num mundo onde todos procuramos ser seguidos, esta é a marca que devemos procurar seguir.

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