Melhorar a experiência de compra

A Staples posiciona-se no mercado português como uma marca de referência, com oferta direccionada ao segmento empresarial e particular, em categorias como papelaria, material de escritório, material escolar, mobiliário, consumíveis e tecnologia. A aposta contínua na qualidade e diferenciação dos serviços/soluções é um pilar na construção desse posicionamento. Os Serviços de Copy & Print e também os de Assistência Técnica – Easytech – têm sido alvo de fortes investimentos. A marca é reconhecida pelo posicionamento em áreas como Impressão, Mobiliário, ou campanhas profissionais de Regresso ao Escritório – target B2B. No entanto, a maior do ano é uma campanha direccionada para famílias, professores e escolas (target B2C), o Regresso às Aulas, que responde por 35% das vendas anuais.

Desde a sua origem (em 1996), a Staples sempre teve um Cartão Cliente e um programa de fidelização. Um programa que sofreu várias adaptações e melhoramentos ao longo dos anos – os mais relevantes em 2010 e agora em 2019. O objectivo é simples: ser cada vez mais relevante para o cliente. Uma relevância que passa por simplicidade e reforço de uma ligação de parceria, onde o cliente sinta que a Staples é seu parceiro e aliado na gestão do seu trabalho, do seu dinheiro e do seu tempo. Como? Oferecendo novas mecânicas, benefícios directos e parcerias.

O acesso é grátis e aberto a clientes particulares, ligados ao ensino (escolas, professores, famílias, estudantes) e a clientes B2B (pequenas e médias empresas, escritórios, instituições de saúde, redes de hotelaria, restauração, empresários em nome individual, entre outros).

O crescimento da base de dados foi muito orgânico (hoje tem cerca de dois milhões de clientes). Mas a necessidade de aumentar os 600 mil clientes activos assim como a adaptação a novas realidades económicas e novas gerações foram as principais razões para a Staples investir em alterações profundas ao programa existente. O foco no imediato é reter (via engagement principalmente) os clientes activos, melhorando a sua experiência de compra e relação com a marca.

Nesse sentido há toda uma estratégia de abordagem e pontos de contacto com estes clientes, no sentido de os manter ligados à marca, com vantagens directas e com análise constante dos resultados e retornos, de forma a actuar sempre que necessário. Um dos grandes indicadores de fidelização do cartão é o facto de mais de 75% das compras serem realizadas com o cartão Staples. Tem também números de churn baixos no quadro de clientes activos, porque tem uma estratégia consistente de acompanhamento do lifecycle dos clientes, que permite efectuar acções correctivas, sempre que se justificar.

A Staples acredita que, tendo em conta que possui uma base muito robusta e sustentada de clientes, o crescimento do seu número será uma consequência natural nesta matriz de satisfação/relevância.

Daí que estabeleça parcerias a vários níveis, desde o sector automóvel à hotelaria, passando pelos serviços, pela educação e formação, pela saúde, o lazer e o entretenimento. A escolha de parceiros é um processo ongoing, procurando a marca ser estratégica na escolha dos mesmos. «A parceria tem que ser valorizada em primeiro lugar pelos nossos clientes. Se não é reconhecida como pertinente para eles, também não o é para a Staples», sublinha a marca. Os números revelam que o cartão Staples é reconhecido como um meio de poupança, com taxas de utilização muito intensas, logo a marca acredita estar no bom caminho. «Na procura de mais e melhor para os nossos clientes e parceiros, somos obrigados a ser flexíveis e inovadores na negociação e nas ofertas.»

Mas a verdade é que as mais procuradas dependem do cliente, do momento e da oferta. Na selecção de parceiros a Staples tem que ter uma visão abrangente, por forma a incluir o espectro das necessidades dos seus clientes, o que nem sempre é fácil. Na verdade, «a própria zona geográfica pode determinar que uma parceria atinja adesões/volumes espectaculares contrariamente a outras zonas», refere a Staples, garantindo que têm vários casos desses.

Comunicar para reter

Nesta nova fase do programa há um esforço de comunicação, quer internamente, quer para o mercado. Os grandes embaixadores – colaboradores das 34 lojas – são o meio mais eficiente e eficaz para dar a conhecer as mais-valias e prescrever o cartão a quem ainda não o tem.

Adicionalmente há um plano de meios ATL e BTL em curso. «Sabemos que um dos meios mais eficazes de veicular os benefícios e vantagens tem sido o “word of mouth” e isto é fruto de experiências positivas e gratificantes com a marca», explica a Staples. Por esse motivo, acredita, o maior desafio é garantir essa continuidade de prestar um serviço de excelência a todos os que a visitam dia após dia.

Toda a comunicação e os “touch points” são planeados com base na customer journey do cliente, sendo os clientes segmentados em função do modelo RFM. A Staples acredita que a oferta certa para o cliente certo, no momento certo, só é possível com base numa análise criteriosa, relevante e, acima de tudo, pertinente dos dados.

O novo programa de fidelização aplica a lógica de premiação/reward, baseado na atribuição de dinheiro em cartão (físico/app): Comprou = Ganhou = Poupou. O programa de CRM implementado na Staples está adaptado à fase em que o cliente se encontra na customer journey. As tácticas/ofertas para a aquisição são muito diferentes das que usam no churn prevention ou na reactivação.

A comunicação do novo programa de fidelização tem como ponto de partida o posicionamento da marca – Quando o seu local de trabalho funciona, tudo funciona. Um posicionamento que assenta no conceito de “work spaces” enquanto oferta/solução da Staples e a voz da marca enquanto especialista em ajudar a criar o local de trabalho mais eficiente, eficaz e mais agradável.

Nesse sentido, o gancho de comunicação da campanha de lançamento do novo programa de fidelização é “Ajudá-lo a poupar é um trabalho para a Staples”, e o actor/comediante César Mourão assume o endorsement da mesma. A campanha arranca em Outubro e aposta em veículos mass media, digital e social media, email marketing, marketing directo e ponto de venda.

Em curso está também uma estratégia para uma transição gradual de um modelo com recurso a um cartão físico, para o plano digital, facilitando a experiência de compra do cliente, com o recurso a uma app e a um portal de cliente.

O recurso à app permite a desmaterialização do cartão físico com a opção “Ver Cartão”, mas também o acesso à conta corrente para consulta de saldo e de transacções, acesso a informações sobre as vantagens nos parceiros, acesso a campanhas personalizadas, notificações em real time e utilização do valor acumulado. Quem não utilizar a app e preferir ambiente web, tem ao seu dispor um portal de cliente Staples, com as mesmas funcionalidades da app. Entrando em www. cartaostaples.com o cliente acede à sua conta corrente, ao seu histórico de compras, vales por descontar, valor acumulado em cartão, informações sobre campanhas e parcerias.
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