Marketing de influência: quanto vale um influenciador?
Está na moda, mas nem sempre serve igual a todos os negócios. Saiba o que é o marketing de influência e como planear o investimento.
Por Ricardo Carreira, CMO na Adclick
Tem-me sido colocada com muita frequência a questão do valor de uma campanha de marketing de influência. É natural: são muitos os autores que defendem a coqueluche do marketing digital, mas há outros tantos a alertar para os desafios e os riscos a ela associados. Partilho aqui a minha experiência.
O marketing de influência
O marketing de influência explodiu por volta de 2017 como uma cura milagrosa para todas as dificuldades dos marketers em todo o mundo: prometia abranger todas as audiências e canais, atrair a atenção dos consumidores e construir uma identidade da marca baseada na boa reputação, na confiança e na autenticidade – tudo numa campanha só. Quem não queria?
Todos quisemos. Começou a corrida aos influenciadores, seguida rapidamente pela profissionalização de muitos deles. Era uma espécie de product placement em canais pessoais, que transformava pessoas mundanas e de carne e osso em verdadeiros e credíveis embaixadores das marcas. Bastava escolher um influenciador que personificasse os valores do nosso negócio e o resto parecia simplesmente acontecer.
A tendência manteve-se. De acordo com um estudo da Mediakix, 80% dos marketers ainda acredita na eficiência do marketing de influência e 89% admite mesmo que o retorno destas campanhas é melhor do que o de qualquer outro canal de comunicação com o público. No entanto, alguns desafios começaram a surgir.
O “sonho” do marketing de influência
A verdade é que não faltam argumentos a favor do marketing de influência. Além da personificação dos valores da marca, os influenciadores emprestam credibilidade às marcas que publicitam, fundindo-as com a sua própria narrativa individual.
Falamos de credibilidade, de confiança, de entrega emocional. Uma celebridade digital não é ouvida com os mesmos filtros que um anúncio na televisão. Há uma abertura maior, em parte permitida pela interacção directa que sustenta as redes sociais. O influenciador não é só um blogger conhecido: ele é um amigo, um conselheiro, uma referência.
Por outro lado, os influenciadores chegam mais longe do que qualquer campanha. Ao alimentarem uma identidade, reúnem à sua volta uma audiência específica, com características próprias e hábitos em comum. Há uma identidade colectiva que se cria e se as marcas conseguirem associar-se a essa identidade conquistam uma verdadeira legião de fãs fidelizados e, eles próprios, embaixadores da marca.
Os desafios do marketing de influência
Claro que cedo percebemos que nem tudo são rosas no mundo dos influenciadores. Os primeiros sinais começaram a surgir quando, um pouco por toda a internet, grupos de influenciadores eram criticados pela publicidade constante. A versatilidade com que os mesmos indivíduos tomavam partido de várias marcas começava a revelar artificialidade no discurso e os seguidores sentiam-se enganados e manipulados. Em causa estava a falta de critérios, quer do lado das marcas (que contratavam influenciadores “em massa”), quer do lado dos próprios influenciadores (que se “vendiam” a qualquer marca).
Outro grande alerta surgiu quando as redes sociais declararam guerra aos vendedores de “likes”: uma vez eliminados os perfis falsos, muitos influenciadores ficaram praticamente sozinhos. Um artigo do Digital Information World estimava, em 2018, que 8% das contas activas no Instagram eram falsas (são 24 milhões de perfis fraudulentos); um estudo da Universidade de Baltimore fez as contas: os perfis fraudulentos vão custar cerca de 1,3 mil milhões de dólares aos anunciantes de influência em 2020.
Paralelamente aos relatos sobre influenciadores fraudulentos, decorriam episódios alarmantes com influenciadores tidos como reais e populares. Foi o caso da influenciadora de moda Arii, que lançou uma linha própria de roupa – alegadamente motivada pelos seus 2,6 milhões de seguidores – e não conseguiu vender sequer as 36 t-shirts necessárias para garantir uma produção em escala. Era a prova de que nem sempre o número de seguidores era garantia de alcance efectivo.
Por fim, coloca-se a questão da “reputação emprestada”. Ela resulta bem quando os influenciadores vivem verdadeiramente os valores das marcas a que se associam, mas a discussão sobre os riscos de associar a reputação de uma marca à de um indivíduo já nem sequer é nova no marketing. Basta pensarmos no caso da influenciadora vegana que foi apanhada a comer marisco ou da influenciadora sueca que se fez passar por negra para atrair o patrocínio de marcas de maquilhagem que apontam ao mercado afro-descendente. Da mesma forma que a boa reputação do indivíduo contagia a marca, os escândalos em que ele está envolvido também mancham a reputação do negócio – e o facto de grande parte dos influenciadores digitais não ser capaz de gerir a própria reputação de uma forma profissional aumenta muito o risco assumido pelas marcas.
Ter ou não ter um influenciador?
A verdade é que o marketing de influência é um jogo arriscado, mas envolve demasiado retorno para ser ignorado. Do que já experienciei nos últimos anos, reconheço o valor das campanhas de influência, mas não dispenso um cuidado extremo na escolha dos influenciadores de cada negócio.
Como eu, 61% dos marketers admitiu à Mediakix que é difícil escolher o influenciador certo para cada marca e por isso mesmo definem uma lista de critérios. Esta lista é encabeçada pela qualidade do conteúdo publicado (81%), logo seguida pela audiência abrangida (78%) e pela taxa de envolvimento dos seguidores (73%). Os seguidores falsos são, por seu turno, a principal preocupação de todos os entrevistados.
Do meu ponto de vista, uma boa estratégia passa por angariar mais do que um influenciador, por forma a compor uma rede de audiências que, em conjunto, correspondem ao público-alvo do negócio. Na realidade não há regra nenhuma que determine que um só influenciador deve cumprir os requisitos todos – as marcas podem criar a sua própria rede de influenciadores, combinando características e potenciais da forma que lhes for mais rentável.
As plataformas importam
Se escolher os influenciadores certos já é difícil, o processo complica ainda mais quando a questão se centra nas plataformas. O estudo da Mediakix revela que a maioria dos marketers prefere investir em campanhas de influência baseadas em posts (78%) ou stories (73%) do Instagram, a par de vídeos do Youtube (56%). No entanto, é essencial que os profissionais tenham em conta a localização do seu público específico na hora de contratar um influenciador, garantindo que ele está onde a audiência também está.
Medir o ROI nas campanhas de influência
Guardo este tópico para o fim porque é o que merece maior reflexão. Todas as estratégias de marketing são validadas pela medição de resultados e as campanhas de marketing de influência não são excepção. A medição dos resultados de uma campanha tão subjectiva, no entanto, pode não ser fácil.
Ainda assim, é possível sabermos se valeu ou não a pena investir em determinado influenciador. O processo tem três passos: definição de objectivos estratégicos; definição de objectivos para a campanha; e medição de resultados.
Começamos pela definição dos objectivos estratégicos, que deve responder à questão “o que quero atingir com o marketing de influência?”. De acordo com o estudo da Mediakix, os objectivos mais comuns entre os profissionais são o aumento do brand awareness (85%), o alcance de novas audiências (71%) e a geração de vendas e/ou conversões (64%). Repito que estes são os objectivos mais populares, mas cada negócio tem as suas especificidades e pode ter objectivos diferentes.
O passo seguinte é derivar os objectivos estratégicos em objectivos da campanha. De uma forma simples, queremos responder à questão “que objectivo estratégico quero cumprir com esta campanha?”. Os objectivos da campanha podem ditar a escolha do influenciador (por exemplo, um que chegue a audiências ainda não exploradas pela marca) ou o próprio conceito da campanha (por exemplo, um desconto especial para seguidores que comprem na loja online). O mais importante é que sejam objectivos claros, alcançáveis e mensuráveis (por exemplo, devemos definir uma percentagem para o aumento das vendas, uma taxa de crescimento do tráfego no site ou um número específico de impressões nas redes sociais).
Ainda nesta segunda fase de preparação para medição do ROI, é aconselhável que sejam definidos objectivos distintos para cada campanha e para cada influenciador. Este modelo permite-nos, por exemplo, saber se o investimento produziu os resultados desejados, mas também distinguir os influenciadores mais rentáveis e os mais ineficientes – oferecendo sustentação para optimizações futuras.
O último momento é o de medição efectiva dos resultados obtidos. No caso do marketing de influência, esta pode ser uma fase desafiante, sobretudo quando em causa estão campanhas continuadas – em que não há uma data de fim. É necessário que as mesmas métricas sejam monitorizadas com regularidade, por forma a ser possível aferir a evolução da campanha ao longo do tempo e detectar eventuais necessidades de reajuste ou optimização.
Termino com a mesma questão com que comecei: quanto vale um influenciador?
A resposta não é linear. Ele vale o que investimos nele e o que nos devolve. Vale a audiência que traz agregada, vale a credibilidade que nos empresta e as associações que nos cria. Apostar no marketing de influência é um jogo arriscado, mas desistir é perder à partida. Resta-nos fazer contas cada vez mais atentas, seguir as tendências e, sobretudo, manter a lógica acima das modas.