Marketing de causas, uma história de emoção
Por Ana Bicho, CEO da Adclick
Em plena época natalícia, noto que quase todas as campanhas das grandes marcas se associam a causas. Umas porque querem passar uma mensagem de sensibilização, outras porque juram contribuir activamente para uma sociedade melhor e mais justa, as marcas desfilam na passarela da bondade.
Não há coincidências.
90% dos consumidores da Geração Z inquiridos este ano pela Conecomm colocam nas empresas a responsabilidade de trabalhar por uma sociedade mais justa – e exigem que esse trabalho seja bem feito. Num estudo da Edelman, de 2016, os sinais vinham da generalidade dos consumidores (sem segmentação etária) e passavam exactamente a mesma mensagem: se 80% entendiam que as empresas tinham obrigação de abordar os problemas sociais mais prementes, uns esmagadores 92% compram produtos ou serviços simplesmente porque eles têm um impacto social ou ambiental positivo.
Num cenário de tamanha consciencialização, as marcas que “assobiam para o lado” ficam de fora – primeiro, da preferência; depois, da memória dos consumidores. Em última instância, se juntarem algumas práticas de negócio mais dúbias, podem estar a posicionar-se de forma perfeita para acabarem envolvidas em campanhas de boicote.
Sim, porque a acção pelas causas também se pode transformar em ações de combate.
Que o digam os 87% de jovens que, inquiridos pela Conecomm, garantiram ver o expoente da inspiração em pares como Greta Thunberg, cuja postura inconformista os leva a imitar-lhe comportamentos.
A associação a causas, por outro lado, contribui para o posicionamento das marcas junto dos públicos que elas querem atrair, através da criação de uma identidade colectiva onde todos cabem. Ao contrário do que acontecia há pouco mais de uma década, em que as marcas se distanciavam dos comuns mortais e os faziam sonhar com o momento em que, também eles, acediam ao Olimpo comercial, hoje em dia as marcas descem à terra (literalmente) e tentam fazer parte do “todo”.
Recordo-me, por exemplo, do caso da Dove, que nos últimos anos tem feito um esforço por defender todos os tipos de beleza – mostrando que, como nós, pode ter uns quilos a mais ou a menos, uns olhos amendoados ou um cabelo azul, numa lógica de aceitação e inclusão da diversidade.
Isso inclui preocupar-se com o que nos preocupa também.
E é por isso que, em poucos meses, tantas marcas passaram a mostrar-se preocupadas com a discriminação de género (coincidência alinhada com o movimento #metoo), emergentes com a crise climática (fãs de Greta Thunberg na mira) ou abertas à aceitação da diversidade cultural (dando a mão à actual crise migratória).
O problema é que nas causas não pode haver tamanho único.
Às marcas não basta apregoar que são defensoras do bem-estar dos animais ou que querem erradicar a pobreza do mundo… Quando consumidores admitem trocar de marca se a alternativa for suportar uma causa com a qual se identificam mais – como aconteceu no estudo da Conecomm -, a escolha da mensagem pode significar a perda – ou conquista definitiva – de um segmento inteiro da audiência.
A construção de uma comunidade tem destas coisas: é absolutamente essencial que as marcas saibam quem é o público que pretendem atrair, o que lhe agrada e o que o preocupa, para poderem reflecti-lo com precisão – trabalho que sai substancialmente dificultado quando a mesma marca quer chegar a segmentos diferentes. A quem apontar as mensagens?
Se ao menos houvesse forma de adaptar a causa à audiência…
Felizmente, existe e encaixa perfeitamente nas necessidades das marcas que querem promover-se associando-se a causas.
Primeiro o mais importante: tudo começa com uma boa história. E pleno século XXI, é impensável a utilização da já obsoleta técnica da auto-promoção e do “eu, marca, doei a esta causa” – até porque, a bem da verdade, o Marketing há muito que trocou o “eu” da marca pelo “nós” da combinação entre marca e consumidor.
As campanhas de hoje são histórias com princípio, meio e fim. Quando falamos de causas, são histórias de muita emoção, com personagens que nos espelham, que vivem os nossos medos, desejos, angústias e sucessos tal como nós os vivemos. São personagens que somos nós, a viverem vidas que podiam ser a nossa e a sentirem emoções que nos apertam o coração.
Estou, obviamente, a falar de storytelling. Só que uma boa e comovente história, por si só, não faz uma campanha. Não chega.
É preciso envolver o público. Com a música que associamos sempre àquela causa (música de Aimee Mann “Wise Up” que acompanhou o anúncio de prevenção rodoviária em 2001) e marca, a imagem que pára o scroll (imagem de António Guterres para a revista TIME – Junho 2019), o vídeo que nos aperta o coração (vídeo da campanha do SNS “Opte Por Amar Mais”) e que perdura.
O carácter multimédia do Marketing Digital torna-o a ferramenta perfeita para construir este ambiente emocional. Da foto no Instagram ao anúncio que nos segue pela mão da Google, do vídeo que antecede o que vamos ver no Youtube ao spot que interrompe a nossa playlist no Spotify, o Marketing Digital tem o poder de colocar uma causa em todo o lado, com a vantagem de permitir às marcas adaptar cada peça ao momento e ao contexto em que ela é exibida.
A somar à omnicanalidade, o Marketing dá cartas na segmentação. Volto ao tema dos públicos-alvo: a mesma causa pode interessar a diferentes segmentos, embora por motivos diferentes. Um agricultor preocupa-se com o aquecimento global porque pode perder o ganha-pão, mas um adolescente partilha dessa preocupação porque teme pela sobrevivência da humanidade no próximo século. Ainda que ambos partilhem interesse numa causa comum, as motivações de um e de outro são claramente distintas e vão exigir às marcas um posicionamento cuidado que não deixe ninguém de fora.
Com tantas e tão afinadas opções e estratégias de segmentação, uma campanha de Marketing Digital em torno de uma causa permite adaptar as mensagens a várias audiências em simultâneo. Assim, estaria o agricultor exposto a uma mensagem de sensibilização para as alterações climáticas focada na produção alimentar, enquanto o adolescente seria confrontado com uma perspectiva pessimista sobre o futuro do mundo. A mesma causa, a mesma marca… Mas diferentes abordagens.
E o que dizer do orçamento?
Uma boa campanha de Marketing Digital pode exigir menos recursos do que uma campanha tradicional – o que, considerando o alcance potencial do meio digital, chega a ser curioso. A fórmula pode ser simples: a dimensão do investimento de que a marca precisa para que a campanha seja um sucesso é inversamente proporcional à qualidade da mensagem. Quanto melhor for a mensagem, menos recursos financeiros vai ter de injectar para que ela corra o mundo.
Temos, relativamente a este tópico, alguns exemplos conhecidos, mas vou destacar apenas o vídeo que, tendo custado umas simples 50 libras, pôs um país inteiro (e, provavelmente, muitos outros) de lágrimas nos olhos (“Love is a Gift”) no Natal passado e deixou totalmente para trás o “alegado” vencedor da preferência do público, que custou uns escandalosos sete milhões de libras para produzir (John Lewis & Partners Christmas Christmas Ad 2018).
Finalmente, ficam os cuidados a ter com campanhas desta natureza!!
É fácil prever o quão fundamental é alinhar a causa escolhida com as práticas do negócio, os valores e a cultura da empresa e suas marcas.
A associação de marcas a causas tem tudo para correr bem, sempre e só quando são igualmente vividas pelas mesmas.
Convém não esquecer que, de acordo com o inquérito da Conecomm, 75% dos consumidores da Geração Z costumam pesquisar as marcas para confirmar que elas vivem mesmo os valores que apregoam.
Se não querem passar pelo achincalhamento público por que passou a BMW – que fez uma bonita campanha em torno da igualdade de valorização laboral entre homens e mulheres mas não se lembrou que não tem, ela própria, uma única mulher na comissão executiva –, viver a causa é absolutamente fundamental.
Também pode acontecer, por outro lado, que as campanhas não sejam, aos olhos do público, exactamente aquilo que parecem aos olhos das marcas. Este é um desafio bastante comum, mas também bastante difícil de prever, até porque as marcas só conhecem realmente a interpretação do público quando as campanhas já estão no ar. Foi o que aconteceu com a Lush, que quis associar-se aos protestos contra a espionagem de activistas e acabou acusada de promover uma cultura anti-polícia.
Para o fim deixo o pior pesadelo de qualquer marca: as causas que se revelam falsas. Poucas coisas podem ser mais devastadoras para a reputação de uma marca do que associar-se a uma causa que, afinal, não existe. O emparelhamento de uma marca com uma instituição é semelhante a uma parceria com um influenciador: se, por um lado, a reputação da marca beneficia a exposição da causa, por outro lado os erros cometidos em nome dessa causa podem manchar a sua reputação.
Contas feitas, tudo o que uma marca precisa nestas alturas é de uma história inesquecível e de uma estratégia de Marketing Digital infalível. A emoção trata do resto.