Marca Continente responsável por 40% das vendas
Está na recta final o trabalho de mudança de visual dos quatro mil produtos que têm marca própria do Continente. Trata-se de um trabalho que foi um dos aspectos visíveis da comemoração dos 25 anos do Continente e que partiu da identidade gráfica da marca-mãe. «Foi desenvolvida uma linha visual que visou assegurar a consistência e a flexibilidade necessárias para garantir a coerência estética das milhares de referências», garantiu esta manhã Catarina Aleixo, directora de qualidade das marcas próprias do Continente.
A renovação visual foi também o momento escolhido para uma reorganização da marca, que tinha diversas subcategorias, ficando arrumada em três grandes submarcas: Continente, Continente Seleção e Continente Equilíbrio. E se na gama Continente se encontra o cabaz habitual de compras, na Continente Seleção incluem-se os produtos diferenciados e de qualidade superior, para os momentos especiais do dia-a-dia. Já na submarca Continente Equilíbrio ficam agregadas as alternativas mais saudáveis e mais equilibradas, como os artigos com menos açúcares, menos gordura ou mais fibra.
Um trabalho que se justifica pela importância que a marca própria tem para as vendas em loja (sejam estas de maior ou menor dimensão). A nível nacional, «a marca própria representa 26 a 27% das vendas em valor e mais de 40% das vendas em volume nas lojas Continente», assegurou Pedro Bruno, director das marcas próprias do Continente.
Um cenário, de resto, em linha com o que se passa na generalidade dos lares portugueses onde os produtos de marca própria estão em 100% deles e «com uma tendência de crescimento acima do das marcas de fabricante». Aliás, «Portugal está no top 5 do mundo em termos de penetração de marca própria nos lares com mais de 30% em volume e 50% em valor», garante o mesmo responsável. A líder é a Suíça, fazendo ainda parte dos cinco primeiros a Alemanha, Espanha e Inglaterra. Daí que Pedro Bruno não tenha dúvidas em afirmar que em Portugal não há barreiras ao consumo de marcas próprias, apesar de confirmar que nas cervejas continua a existir uma situação de duopólio o que, assegura, «deixa muita margem para crescimento para outras marcas».
Marcas próprias no Continente
Catarina Aleixo lembra que a marca Continente assenta em três pilares: inovação, qualidade e preço. No que o desenvolvimento de produtos diz respeito «há uma equipa de sourcing que é responsável por identificar os parceiros, sendo sempre privilegiada a produção nacional». Na fase seguinte entra em campo a direcção de qualidade que trabalhando com laboratórios faz testes sensoriais, físicos, de performance e microbiológicos. «Esta equipa decide quais os produtos aptos a representar a marca», explica Catarina Aleixo. O Continente tem laboratórios próprios desde 2010. Até ao final do mês abrirá o quarto laboratório (o segundo em Lisboa). «Somos pioneiros no desenvolvimento de centros laboratoriais internos.»
Findo o processo de garantia da qualidade entra o packaging na equação. «Há que garantir que a criatividade e os valores estão em linha com a mensagem que queremos passar», acrescenta a mesma responsável. Chegado à loja, importa ainda garantir o controle e segurança dos produtos de modo a que se mantenha inalterável a promessa feita aos consumidores em termos de eficácia.
O Continente lança cerca de 250 produtos por ano de marca própria. «Apesar dos ciclos de vida dos produtos serem cada vez mais rápidos, há produtos da marca Continente que são os mesmos há 25 anos, de que são exemplo o açúcar e o vinagre», comenta Pedro Bruno.
O responsável lembra ainda que o Continente é o único player no mercado que, desde 2008, partilha a informação nutricional de forma clara em relação a gordura, gordura saturada, açúcar e sal. «Uma oportunidade de dar ao cliente uma escolha equilibrada na sua cesta de compras.»
Uma das preocupações crescentes dos consumidores prende-se com a origem dos produtos que estão a adquirir. No caso dos produtos de marca própria do Continente, mais de 60% das vendas destes produtos são de bens produzidos em Portugal. Aí incluem-se, por exemplo os mais de 20 milhões de litros de leite comprados a produtores nacionais e os 20 milhões de iogurtes feitos com leite nacional até ao mês de Setembro. De todo o papel – higiénico, rolos de cozinha, guardanapos e lenços – vendido sob a marca Continente, 95% é produzido em Portugal. As conservas de peixe, batatas fritas, ovos, sacos do lixo, molhos e café vendidos com a marca Continente são 100% produzidos em Portugal. Muitos deles são inclusive exportados para 23 países, apresentando os rótulos três idiomas: português, inglês e francês.
No entanto há ainda áreas onde o Continente não conseguiu ter parceiros. Aquela que tem a dimensão mais relevante é a de sumos e néctares onde a marca não encontrou parceiros na produção nacional, apesar de ser uma área que segundo Pedro Bruno vale cerca de 25 milhões de euros.
Texto de Maria João Lima