La (in)saine inquietude: liderar a transformação na Era Digital

Por Mónica Serrano
Chief Marketing Officer, L’Oréal Portugal

São 50 dias em casa, tempo que nos deveria permitir parar e pensar. Com o mundo “isolado” no online, a tarefa não tem sido fácil, mas tenho conseguido aproveitar para observar o caminho que percorri nos últimos sete anos, e reflectir, apesar de um futuro tão incerto, sobre o que nos espera.

Conduzir a transformação de uma empresa nesta era digital significa trabalhar no e para o imediato, a um ritmo acelerado, e nunca descansar nas vitórias. Mais do que tudo, traduz-se numa inquietude saudável por querer estar sempre ahead of the game.

A transformação digital que vivemos nos últimos anos foi tão rápida que gosto de a apelidar de “revolução”. Não há indústria que fique imune ao impacto das mudanças tecnológicas. A digitalização não é um “nice to have” ou uma boa história de PR, mas uma questão de sobrevivência. Trata-se de uma revolução que veio transformar os nossos consumidores, padrões de consumo, o mercado de beleza e toda uma cadeia de valor. E, consequentemente, o nosso modelo de marketing. Mas, afinal, o que temos aprendido ao longo destes anos?

Grandes marcas globais podem ganhar. Vivemos num mundo de hiperescolha, onde as pessoas procuram marcas que conhecem, de confiança. As premissas fundamentais do marketing permanecem verdadeiras: construir marcas fortes com propósito e foco no consumidor, entender as suas aspirações, ser criativo e inovar na estratégia de produto e ser obcecado com a qualidade, segurança e “veracidade” da proposta de valor.

O que muda é tudo o resto: os pontos de contacto, os formatos, os conteúdos, os canais e o modelo de marketing em si, agora baseado em algoritmos.

Não escolher a batalha errada. Foco no seu reason why. Manter o foco no nosso propósito, no que temos de único. No nosso caso, aportamos valor no mercado da beleza. O nosso trabalho não é recolher big data para ter dados e concorrer com os GAFA, não é evoluir para uma empresa de tecnologia. É servir os nossos consumidores e capitalizar anos e décadas fazendo o que fazemos de melhor. Não se trata de dados, trata-se de relacionamentos. Não é sobre tecnologia, é sobre experiências. O nosso trabalho é levar beleza a todos. É fazer com que todas as mulheres e homens se sintam bonitos nos seus próprios moldes. É realçar o que cada um tem de melhor.

Os sucessos continuam a ser locais. O que aconteceu connosco na China é fascinante. Em seis anos, passámos de uma receita de 2% em e-commerce para mais de 40%. Se nos tivéssemos focado apenas na análise global, na estratégia internacional, não teríamos sido suficientemente rápidos para perceber a oportunidade da TMALL naquele país. E isto aconteceu porque temos equipas locais. Estou convicta de que as empresas muito centralizadas pouco ou nada têm a ganhar. Estão a operar numa época em que a única constante é a própria mudança e em que novas plataformas, novos canais e modelos de negócios são inventados diariamente. E o segredo da vitória está na agilidade. Posto isto, é também verdade que todas as revoluções acarretam excessos, saturação e desconfiança. E a digital não é excepção. Muitos são os que anseiam por um DIGITAL DETOX, tornando óbvio que a confiança e a atenção deverão ser maiores prioridades.

O que se segue? É fundamental pensar numa 2.ª onda de transformação digital e com uma missão clara: reconquistar a confiança, colocando as pessoas e comunidades no centro do marketing, fornecendo as melhores experiências e serviços de beleza omnicanal.

Chegou a hora de: ouvir, aprender e cuidar. Ouvir as nossas equipas, porque são elas que estão no terreno, aprender com elas, porque é provável que saibam mais do que nós, e cuidar muito das nossas pessoas, porque são quem está por trás do nosso sucesso como líderes. E como empresa.

Artigo publicado na Revista Marketeer n.º 286 de Maio de 2020

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