Por Isabel Roseiro, Marketing & Communications director da Randstad Portugal
Vivemos num mundo saturado de estímulos digitais, visuais e acústicos, onde as marcas procuram ser relevantes e gerar impacto numa guerra pela atenção, procurando ser simultaneamente disruptivas e autênticas, relevantes e emocionais, inovadoras e consistentes. Neste contexto, provocar “awe” ou admiração – um sentimento de admiração profunda, surpresa e encanto, que transcende a nossa visão do mundo – torna-se um poderoso diferencial estratégico.
A experiência que as marcas proporcionam é um caminho eficaz para gerar “awe”, especialmente se considerarmos que 64% dos consumidores que têm uma experiência memorável com uma marca são mais propensos a recomendá-la (segundo uma pesquisa de Harvard). Conhecer em profundidade o consumidor, acompanhá-lo ao longo de toda a jornada com a marca, procurando soluções cada vez mais personalizadas, é o caminho necessário. E a experiência deve transcender o esperado, surpreender, provocar sentimentos que a possam elevar a um momento memorável, que crie ligação à marca e o tão desejado word of mouth, num efeito multiplicador para outras audiências.
Naturalmente que a comunicação é igualmente potenciadora de “awe”, quando inspiradora, emocional e disruptiva. Quando uma marca consegue contar histórias que envolvam, que gerem emoções e reflictam os seus valores e propósito, o consumidor não só se identifica, como também sente uma conexão emocional forte.
Também a inovação e a tecnologia são potenciadores de “awe”, já que as marcas que inovam e usam novas tecnologias como a realidade virtual ou a inteligência artificial conseguem transportar os consumidores para mundos totalmente novos, o que pode criar memórias inesquecíveis que transcendem o comum, criando uma relação forte com a marca.
O psicólogo Dacher Keltner, especialista em emoções e curiosamente o psicólogo do filme da Disney “Divertida-Mente 1 e 2” (Inside Out), demonstrou, através dos seus estudos, que “awe” pode transformar não apenas a percepção de uma marca mas também o comportamento do consumidor. Descobriu que experiências que provocam “awe” não apenas ampliam a sensação de bem-estar mas também aumentam valores como a generosidade ou a humildade. Essas características tornam-na uma ferramenta poderosa para as marcas, permitindo que transcendam a relação transaccional com o consumidor e estabeleçam uma conexão emocional autêntica.
Mas, afinal, qual é a maior fonte de “awe”? As pessoas. Não é a tecnologia, a comunicação ou as bonitas imagens que mais nos levam a atingir esse sentimento transcendente. São os gestos altruístas feitos pelos outros, que revelam virtudes humanas como a generosidade, a humildade, a empatia ou a coragem que geram em nós este sentimento misterioso e fascinante. E é também isso que esperamos das marcas, que continuem a despertar sentimentos, superar expectativas, usar a tecnologia mas também a empatia, mantendo os valores e o lado humano, que é, afinal, a maior fonte de “awe”.
Artigo publicado na revista Marketeer n.º 340 de Novembro de 2024
