Kantar mede eficácia de campanhas em vendas
Medir de forma sistemática o efeito das campanhas nas vendas. É esta a proposta que a Kantar tem disponível para os seus tradicionais clientes: anunciantes, agências e meios.
A ferramenta que a Kantar está a explorar na área de media visa integrar o comportamento de compra para maximizar o investimento em meios e, desta forma, conseguir medir o retorno de determinada campanha. Com esta análise a empresa consegue qualificar o retorno do investimento percebendo quem são os consumidores que estão a reagir à campanha: aqueles que sempre compraram a marca/produto em questão ou novos compradores.
«Como a Kantar tem o registo contínuo de compras do seu painel, se há uma alteração no padrão de consumo, percebe-se que houve uma mudança na estrutura familiar. Por exemplo, se a pessoa começa a comprar fraldas, percebe-se que nasceu uma criança naquele lar», explica Sónia Antunes, directora geral da Kantar Worldpanel. A mesmo lógica e aplicada quando há uma campanha e, logo, alterações no consumo.
No caso de uma campanha de televisão, por exemplo, a Kantar consegue determinar de que forma as pessoas foram impactadas pela mesma. Como? Comparando o comportamento de consumidores que tiveram contacto com a campanha e de outros que não tiveram esse contacto e servem de grupo de controlo. A campanha é então considerada eficaz quando há mais de 5% de vendas no grupo exposto do que no grupo de controlo. «Como se trata de um grupo homogéneo de consumidores, as variações ocorridas são os efeitos da campanha», esclarece. Consegue-se determinar se há novos compradores, se os actuais compradores compram mais frequentemente e se, de cada vez que compram, levam uma maior quantidade. Se todas as variáveis estiverem a aumentar é possível ver qual está a ser mais determinante nessa campanha em específico, salienta a mesma responsável.
Os objectivos da marca em campanha passam, de uma maneira geral, por construir marca e por conduzir à compra. Daí que seja importante estabelecer uma relação directa entre o target de marketing e o target de media. No entanto, no passo tradicionalmente intermédio de estabelecer um target demográfico está-se, muitas vezes, a englobar uma larga franja de consumidores que não é o que a marca pretende impactar. «É demasiado abrangente dizer que se quer chegar aos homens, com mais de 50 anos, de classe elevada e divorciados», garante Sónia Antunes. «Um Target Demográfico esconde diferentes comportamentos de compra.» E é aí que, diz, entram os GRPs ponderados já que nem toda a audiência que está a ver determinado canal tem relevância para a marca. Há que procurar afinidade entre canais, marcas e compradores, comunicando para uma audiência que tem relação com as marcas.
No pós campanha há que analisar de onde chegam as vendas ao isolar a contribuição de cada acção: hábito, promoções, televisão, internet e outros factores.
A Kantar tem estado a trabalhar no estabelecimento de relações do tipo gemelares ao procurar fazer corresponder a cada um dos seus painelistas in home o seu correspondente dos painelistas em termos de audiência de TV, recorrendo aos dados CAEM. Desta forma, é possível planear a campanha em função dos comportamentos de consumo de media daquele que é o “seu gémeo” no painel CAEM.
Texto de Maria João Lima