Kantar define 5 novos clusters de consumidores

Mais de um ano e meio depois da chegada da pandemia a Portugal, não restam dúvidas de que houve mudanças no comportamento dos consumidores a nível global e os portugueses não foram excepção. Daí que – salientou esta manhã Andreia Carvalho, Client director & Expert Solutions da Kantar Portugal no webinar “Bipolaridade dos consumidores: Pandemia e agora?” – nesta fase, seja possível separar os consumidores em cinco clusters em função de quatro grandes dimensões: preocupação com o coronavírus Covid-19, situação económica actual do lar, situação económica futura do lar e nível de optimismo.

A forma como o consumidor encara cada uma destas variáveis coloca-o no cluster dos vulneráveis, dos receosos, dos estáveis, dos confiantes ou dos realistas.

Vamos conhecer cada um dos clusters identificados pela Kantar?

Entre os vulneráveis encontra-se um mix de trabalhadores e desempregados, entre os 50 e os 64 anos, urbanos, da classe média e com filhos pequenos.

Os receosos caracterizam-se por serem trabalhadores fora de casa, de classe média baixa, terem entre 50 e 64 anos, residência a Norte e filhos já crescidos.

Já os estáveis são maioritariamente reformados, com mais de 65 anos e residentes no Porto, tendo agregados de uma ou duas pessoas de classe baixa. É o grupo com menor ticket, mas maior frequência nas compras para o lar. Caracteriza-se ainda por ser o grupo que mais compra marcas de fabricante.

Os confiantes, por seu lado, são trabalhadores fora de casa e têm entre 35 e 49 anos, sendo maioritariamente do Sul, da classe média baixa e filhos com idades médias. Aqui encontram-se os que mais compram marcas de distribuição.

Por último, os realistas têm até 34 anos e são na sua maioria de Lisboa, de classe alta e média alta. Estão em teletrabalho e têm filhos pequenos. São aqueles que fazem mais stockagem de produtos FMCG com cestas mais valiosas e menos regulares. Como trabalham a partir de casa são quem mais recorre a serviços de entregas de comida.

Já no que respeita à procura de conveniência via produtos congelados, conservas e comida pronta, são os vulneráveis, os confiantes e os realistas aqueles que mais recorrem a essas opções.

Andreia Carvalho lembra que tendo em conta todo o contexto (actual situação económica e expectativa da situação económica para o futuro) é importante ter em conta que entre os consumidores portugueses dois grupos estão numa zona segura (realistas e receosos), dois estão numa zona resiliente (confiantes e cautelosos) e um na zona de risco (vulneráveis). Não partilhando do mesmo estado de espírito, nem as mesmas expectativas, é seguro afirmar que se vão comportar de maneiras diferentes. «Perceber como se comportam os diferentes grupos na categoria de marcas é fundamental para definir de uma forma estratégica o crescimento futuro», adverte.

Texto de Maria João Lima

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