Incluir ou não excluir

Por M.ª João Vieira Pinto, Daniel Almeida e Maria João Lima

Há palavras com as quais tenho dificuldade. Inclusão está na lista. Só o facto de existir pressupõe que o oposto também.

Depois, há a expressão “por exclusão de partes”. Exclui-se para escolher. E até pode não ser o melhor, mas porque se foi excluindo até se chegar a um resultado.

Por isso a inclusão como que pressupõe obrigação. A carga não é leve. Se temos que incluir é porque percebemos que estava em falta. De fora. De lado.

Vem isto a propósito do facto de as marcas e a publicidade começarem a incluir. Sim, a publicidade, aquela indústria de vanguarda que dita tendências e movimentos, só que também regrada pelas marcas… O estereótipo de beleza, de família, de imagem, de casal ou estilo de vida já não o é e os briefings começaram a ganhar cor… inclusão! Porque as marcas perceberam que, se não incluírem, serão excluídas.

(E porque na Marketeer gostamos de somar e multiplicar, este Editorial está a ser escrito a várias mãos, com o Daniel Almeida a agarrar no teclado já a seguir.)

Há um “novo” atributo que as marcas podem (devem?) trabalhar e que tem a ver com a inclusão e a diversidade. Para muitos, já não basta o politicamente correcto, o coçar de cabeça ou olhar para o lado. É preciso agir, liderar, dar o exemplo, mudar paradigmas! Se todas as marcas devem correr para este território? Não! Tal como na sustentabilidade, nem todas terão afinidade natural para o fazer, nem tão-pouco um trabalho de background que permita dar o salto. Mas as que o saibam fazer terão certamente um lugar especial na mente (e no coração) de muitos consumidores.

(Passa o teclado à Maria João Lima.)

Porque não se iludam: a mudança veio para ficar. Os jovens de hoje são mais abertos ao mundo do que nós alguma vez fomos. Bebem tendências, estão em cima dos acontecimentos, ainda que por vezes de forma superficial. No entanto, quando querem, vão a fundo na questão. Investigam, procuram, seguem as marcas, criam movimentos. Mas, da mesma forma que o fazem quando se apaixonam pelas marcas (lembram-se do chavão das lovebrands?), também são implacáveis quando estas (empresas e seus líderes) escorregam no preconceito, tantas vezes encapotado. Portanto, esqueçam o “rainbow washing”. Se não for vivido e sentido pela marca, não é isso que vos fará mais inclusivos.

Editorial publicado na revista Marketeer n.º 310 de Maio de 2022

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