Homo Pós-Covid: uma nova persona
Por Marlene Gaspar, dircetora de Engagement e Digital da LLYC
Já não existe comunicação interna e externa. E se a comunicação não é a mesma, também nós não somos a mesma pessoa de antes do dia 11/3, data em que a COVID-19 foi considerada uma pandemia global pela Organização Mundial de Saúde. “86% dos consumidores a nível global mudaram o seu comportamento por causa do coronavírus”, segundo a YouGov. Para os que retomaram actividade, para os que ainda não tiveram essa oportunidade, para os que se mantêm em teletrabalho e para os que fazem um híbrido de teletrabalho com idas ao escritório, as “velhas” rotinas ainda não são as mesmas – e será que voltarão a ser? Talvez não, porque há uma era A.C. (antes da Covid) e uma D.C. (depois da Covid).
E é com esta nova persona com quem nos estamos a relacionar – empresas, marcas e até ao nível mais pessoal. Um ser que vive com um vírus em permanente evolução, que descobre e se adapta a novas normalidades todos os dias, que lida com a incerteza do futuro até haver uma vacina. Estamos a escrever a história para que esta persona seja o herói e o coronavírus o vilão. É a este herói que chamámos de Homo Pós-Covid.
Apesar de ter ritmos diferentes, tem preocupações comuns. E está a desafiar as empresas e as marcas, que querem ser úteis, relevantes e próximas. Explicamos porquê:
1. Vivemos num contexto de incerteza e isso faz desta persona simultaneamente um consumidor impactado pelo desemprego e pela quebra do seu poder de compra e um colaborador preocupado com o quando e como será o regresso à normalidade. É por isso que esta crise é uma oportunidade para a comunicação das marcas – ser transparente e relevante é a forma de vingar num cenário incerto. Segundo a Edelman, “as empresas são a fonte de informação mais credível sobre o coronavírus, mais do que os media e o próprio governo”. Neste contexto de infoxificação e de fake news, a empatia e a comunicação próxima, assertiva e clara são a chave. As marcas têm de compreender o outro lado (pessoas com diferentes contextos e situações) e construir um relato inspirador e mobilizador, ainda que por vezes isso seja duro – como foi para a Airbnb anunciar aos seus colaboradores a necessidade de despedimentos em toda a empresa;
2. O Homo Pós-Covid é mais consciente pessoal e socialmente e está a adoptar uma forma de vida sustentável. Estamos mais conscientes do que nos rodeia e da importância do nosso bem-estar individual e do nosso contributo e impacto na comunidade. Adquirimos novos hábitos de higiene, de uso de espaços comuns, cuidados de alimentação – e o ambiente está a sentir este impacto, com níveis de poluição a descer como nunca antes. As marcas devem responder de forma sustentável e com impacto local. Como refere a McKinsey, as restrições de mobilidade vão desencadear uma preferência por marcas, produtos e serviços locais e talvez criar uma resistência em relação à globalização – é a simplificação do “think global, act local” para o “think glocal.”
As marcas e as empresas devem apelar a um consumo consciente: compra online em negócios locais e de proximidade; ou apoiando marcas mais afectadas. Por exemplo, a Too Good To Go criou o projecto #WeCare, que permite que os restaurantes possam utilizar a app como plataforma de takeaway de forma temporária. É uma iniciativa sem fins lucrativos com o único objectivo de apoiar os estabelecimentos locais que estão encerrados pelas restrições da pandemia;
3. Esta nova persona é hiper-exigente com as marcas e com as empresas devido à necessidade de melhor gerir o seu tempo e recursos, as suas relações pessoais e um maior cuidado com o ambiente próximo. Esta exigência reflecte-se numa maior expectativa no que respeita à transparência dos processos. A solução para as empresas passa por ser credível e activar o seu propósito. Já não estamos na era do storytelling, mas do storydoing. Por outro lado, é importante não abandonar o objectivo a longo prazo: as marcas reagiram ao momento, mas não podem perder o foco nem comprometer a reputação, o regresso à normalidade, a resiliência e a sua visão estratégica para o futuro. A campanha da Dove “Courage” – é um óptimo exemplo disso. Como resposta ao insight que que a beleza deve ser uma fonte de confiança, não de ansiedade, a marca sempre apostou na relação positiva com a aparência, ajudando a aumentar a autoestima. Activou o propósito ao dar protagonismo às marcas que médicos e enfermeiros apresentam na sua pele depois de um final de dia a cobrirem os rostos com máscaras e equipamentos de protecção;
4. A nova persona consome de forma cada vez mais digital, mas se pensamos apenas no e- commerce estamos a ser redutores. O Homo Pós-Covid aprendeu a gerir o infotainment e quarentainment porque, mais do que consumir produtos e serviços online, consome e produz conteúdos. As marcas devem reagir proporcionando experiências phygitais, isto é, abraçando a experiência física com a experiência virtual. A economia “contact-free” criada pelo distanciamento social obrigou à digitalização do mundo. Para os colaboradores, trata-se de criar iniciativas que permitam garantir proximidade, mesmo que à distância. Informando melhor, criando momentos de convívio e teambuilding recorrendo a ferramentas digitais. Para os clientes, a Trendwatching sugeria o “shopstreaming”, isto é, o comércio electrónico que se funde com as transmissões em tempo real;
5. Esta persona redefinirá as suas prioridades várias vezes. Comportamo-nos de forma diferente porque as nossas prioridades se alteraram e passámos a valorizar aquilo que era dado como adquirido. As prioridades actuais, segundo a IPSOS são: assegurar a saúde, segurança e bem-estar da nossa equipa, clientes, consumidores e cidadãos e garantir que continuamos a prestar o nosso serviço, dando assim continuidade às necessidades dos nossos clientes em tempo de crise, assumindo que os negócios e a economia não podem parar. As marcas terão de reagir de forma flexível e ágil. Terão de ter a capacidade de ser mutáveis, mas assentes em propósitos muito coerentes.
Isto é, com capacidade de reacção e adaptação ao contexto, mas com uma visão clara da sua missão e no seu valor para a sociedade. Como é que as marcas irão responder a esta necessidade de equilibrar momentos de time in (recolhimento, isolamento social… ) e time out (reabertura progressiva, retorno à possível normalidade)? A escutar o que é dito pelo consumidor e agir para ser útil e relevante.
O foco nesta nova persona exige-nos fazer uma escuta activa (intelligence) da sua evolução para conseguir antecipar necessidades, riscos e oportunidades e conseguir ser-lhe útil e relevante para (re)criar uma ligação para a nova vida. Andámos nos últimos anos a evangelizar as empresas e as marcas para serem client-centric e a COVID-19 veio demonstrar-nos que, acima de tudo vem a saúde e o bem-estar dos nossos familiares, colaboradores, clientes, parceiros e todos os stakeholders. E, se queremos que todos eles sejam nossos embaixadores, é para este novo Homo Pós-Covid que temos de comunicar. Esta nova persona lembra-nos a importância de sermos people-centric porque nas empresas e nas marcas somos pessoas a falar com pessoas – mais do que nunca.