Hoje a advocacia é fundamental

Seja feita por colaboradores, por embaixadores ou por seguidores da marca, o importante é que haja relações sólidas construídas com aqueles que serão os defensores no momento em que surja uma hipotética crise.

Texto de M.ª João Lima

Fotos de Pedro Simões

Se há uns anos as marcas tinham apenas entre as suas preocupações a responsabilidade de fazer chegar a mensagem certa a um restrito grupo de jornalistas, hoje o panorama mudou radicalmente. Além de haver uma proliferação de títulos de comunicação ditos independentes de grandes grupos, há igualmente que saber lidar com uma multiplicidade de blogueres, youtubers e instagramers, apenas para referir as redes dominantes. Há todo um novo mundo que as empresas estão a tentar acompanhar e perceber como (e se) conseguem ter esses influenciadores do seu lado.

Esta foi a principal temática do mais recente pequeno-almoço da Comunicação, que juntou à mesa do The Vintage House Lisboa nomes como Catarina Zagalo (Deloitte), Cristina Viegas e Costa (RTP), Dulce Mota (Millennium bcp), Filipa Remígio (Artsana), Frederico Paiva (Samsung), Inês Lima (McDonald’s), Inês Veloso (Randstad), José Veríssimo (ISEG), Joaquim Falcão de Lima (Brisa), Nuno Ferreira Pires (Pestana), Nuno Pinto Magalhães (Central de Cervejas), Rui Pedro Batista (The Navigator Company) e Rui Sales Rodrigues (Accenture).

Antes de tudo o resto há que olhar para dentro. É que o futuro passará por ter de se começar a trabalhar cada vez mais em tudo aquilo que diz respeito ao employer advocacy. Algo que poderá implicar ter nas empresas aplicações que permitem escolher conteúdos para os colaboradores poderem partilhar nas suas redes, funcionando os colaboradores como um canal. Desta forma, eles trabalham a sua audiência. Obviamente que o impacto destas mensagens partilhadas pelos colaboradores é muito maior do que se for o canal oficial da marca a fazê-lo.

Por vezes, as empresas esquecem-se dos colaboradores internos mas, sendo muitos deles jovens, há que recordar que dominam o mundo destas redes e estão ávidos, por mostrar às suas comunidades, o que é que estão a fazer e quais as experiências profissionais que têm.

Também com o olho nos colaboradores, actuais ou futuros, o LinkedIn é uma plataforma que está a ser trabalhada por algumas empresas. Aí são desenvolvidos conteúdos específicos com testemunhos de colaboradores das companhias. No entanto, esta é uma rede encarada sobretudo como uma ferramenta de recrutamento. Quem está activamente à procura de emprego vai todos os dias ao LinkedIn. Quem não está tão activamente à procura – e são muitas vezes os candidatos mais difíceis de atrair para uma nova oportunidade –, liga os seus emails pessoais ao LinkedIn e não o verifica com regularidade.

E se é verdade que há empresas que, pelas áreas de negócio que representam, têm procurado manter-se afastadas dos blogues, também o é que outras têm estado envolvidas com instagramers e blogueres. Algumas fazem convites pessoais – sem nenhum compromisso – a esses profissionais para partilhar experiências.

No que à metodologia de trabalho diz respeito, há empresas que têm equipas especializadas, internas ou externas, para trabalhar a comunicação em redes sociais. Consoante as situações, pode fazer sentido ter mais do que uma conta para a mesma marca em função dos públicos a atingir. Assim, garantem, conseguem alavancar a marca, os produtos e as campanhas.

Não nos esqueçamos que muitas pessoas utilizam, hoje, o Facebook para saber mais sobre as marcas. Em vez de ir aos sites, procuram as empresas e marcas no Facebook. Além disso, as redes sociais conseguem funcionar como serviço de apoio aos clientes, tirando as pessoas das lojas, ao esclarecer as suas dúvidas via Facebook, por exemplo. Prova disso é o sucesso que os chatbots têm registado: se em Julho do ano passado existiam cerca de 11 mil robots inteligentes na aplicação de mensagens instantâneas do Facebook, neste momento são mais de 100 mil a nível global.

Medir, medir e medir

Experimentar e medir. Voltar a experimentar e a medir. E por aí fora. Este tem de ser o método no digital. Tem de se ir tacteando para ver o que funciona. Porque o que está a funcionar e a gerar resultados no sector ao lado pode não ter o mesmo comportamento no seu. «As métricas no digital são muito mais frágeis e o retorno custa muito mais», parecem concordar os responsáveis reunidos pela Marketeer. Além de que, como é tudo muito mais fragmentado, é preciso ter uma equipa muito maior para haver controlo.

O que o digital permite – e isso, sim, é uma novidade para as empresas e respectivas marcas – é que os clientes interajam com aqueles que estão por detrás das marcas. Afinal é um meio bidireccional!

As marcas sentem também, no que à comunicação digital diz respeito, que é um mundo que ainda está a ser tacteado por todos os intervenientes, não havendo, do ponto de vista das agências de meios, muitos interlocutores com know-how para darem informação nesta área, planificando muito no modo tradicional. Ainda assim, o aumento do budget publicitário para o digital é uma realidade e tem vindo a crescer, havendo marcas que já canalizam para aí 40% do seu total.

Daí que não se entenda o porquê de os relatórios de clipping hoje não traduzirem o que se diz sobre a marca em grande parte da realidade online. Porque há muito que se diz que não está a ser apanhado por esse clipping, já que não abrange as redes sociais.

Os profissionais de comunicação estão de acordo que convém não esquecer que os meios tradicionais são os únicos que dão cobertura e a rapidez com que às vezes é necessário actuar. O digital, por seu lado, é muito interessante para determinados targets e assuntos. E a verdade é que as marcas não se podem alhear do que surge no digital, tendo que se inteirar de uma panóplia de novos meios, já que os targets geracionais estão muito mais nestes do que os antigos. No entanto, a realidade de consumo ainda está muito dividida. Há uma diferença grande entre o target consumidor da população em geral e o que está de facto nos diferentes meios, asseguram os intervenientes. E há que saber agradar a todos. Mas para isso é imperativo que haja orçamentos de maneira a não usar a mesma comunicação, adaptada a cada um dos suportes. O ideal é que a criatividade seja pensada especificamente para o meio onde vai ser usada e para o público específico a que se dirige.

Certo é que, quer as marcas queiram, ou não, está nas mãos do consumidor estas estarem ou não reflectidas em suportes digitais. Porque não há controlo possível do que um qualquer bloguer pode escrever, ou um instagramer decida filmar ou fotografar.

Vai sempre surgir alguém a dizer mal. E a solução não é nem fugir nem apagar a notícia. É ser o mais factual possível e tirar toda a carga emocional da informação. Há ainda a questão da rapidez. Tem de se ser muito rápido a responder, até para evitar a propagação. De qualquer forma, as marcas podem fazer uma estratégia preventiva e com isso conseguir bons resultados. Mas de antemão têm de perceber que o controlo não é possível.

A melhor maneira de prevenir eventuais situações mais sensíveis passa pelas parcerias com verdadeiros embaixadores da marca, pessoas que se identificam com ela. Só assim a marca vai passar de forma autêntica e será defendida de forma espontânea.

«Já não é possível continuarmos a dominar os canais como acontecia antes, quando falávamos com três jornalistas, duas televisões e mais meia dúzia de pessoas. Agora, os consumidores são amplificadores e, portanto, não é possível conseguir dominar tudo. Tem que se dar empowerment às pessoas mais próximas – que podem ser os funcionários que, muitas vezes, em situação de crise são os primeiros a vir defender a marca – e escolher entre os blogueres e youtubers aqueles que naturalmente se identificam connosco, com a marca ou empresa», é um bom resumo do que pode ser feito. Depois há as marcas que utilizam estratégias pagas e outras não pagas. Aí depende da afinidade que eles têm com a marca. Mas da mesma forma que se convida jornalistas a ir experimentar um produto ou serviço, faz-se isso com blogueres. Mas se a mensagem nunca foi controlável com os jornalistas, as marcas não devem esperar que o seja agora com blogueres.

Certo é que, no passado como no presente, com uns e com outros, quando as relações são profundas e as pessoas estão ligadas à marca e percebem o que está a acontecer, existem posições de advocacia. É nisso que as marcas e empresas têm de trabalhar. E, aí, as agências de comunicação podem ser uma ajuda já que conseguem fazer esse aconselhamento de quais são os blogueres indicados para trabalhar com cada marca/produto e ajudar a procurar aqueles com que a marca mais se identifique. Não se trata de montantes, já que se for a pensar apenas assim, torna a relação apenas comercial e acaba por lhe tirar a credibilidade.

Uma realidade para a qual as marcas portuguesas estão com dificuldade em acordar tem a ver com o vídeo. É que, apesar de ser claro que tem um grande potencial, muito pouco tem sido feito pelas empresas e marcas portuguesas. Mas é indubitável que o futuro terá de passar por aí, não fossem os youtubers a principal referência para as gerações mais novas, um papel que em tempos pertencia às estrelas de Hollywood.

Artigo publicado na edição n.º 250 de Maio de 2017.

 

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