Opinião de Andrea Sá Couto, managing director – responsável pela Accenture Song em Portugal
A Inteligência Artificial está a mudar a forma como as empresas trabalham. Produzir, testar, pesquisar e adaptar soluções tornou-se mais rápido. É uma oportunidade. No entanto, há um efeito a considerar: quando todos usam ferramentas semelhantes, muitas respostas começam a soar e a funcionar de forma parecida. A execução fica mais acessível, mas a diferenciação fica mais exigente.
A pergunta já não é apenas “quanto conseguimos produzir?”. É “que problema vale a pena resolver?”. O valor está no momento anterior: na capacidade de ler pessoas, sinais e contexto, escolher um ponto de partida e transformar intuição em proposta de valor. A tecnologia amplia esse trabalho. Ainda assim, a qualidade do que se cria continua a depender do pensamento que lhe dá origem.
Durante anos, a criatividade foi tratada como a parte final do negócio: a marca, a campanha, o design. Essa visão tornou-se curta. A criatividade que diferencia nasce antes: na leitura do mercado, no desenho de serviços e na simplificação da experiência.
Na mais recente edição do Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, Ndidi Oteh e Nick Law, da liderança global da Accenture Song, defenderam a Criatividade Aplicada como uma tese de liderança: para gerar crescimento, a criatividade tem de atravessar todo o negócio e começar na liderança de topo. A conversa foi ancorada num estudo global, baseado em entrevistas a especialistas e num inquérito a 1.725 executivos, em 14 mercados e 20 indústrias. Dos líderes ouvidos, 81% dizem gerar ideias criativas, mas só 16% afirmam convertê-las frequentemente em crescimento.
Ideias existem em quase todas as organizações. O que nem sempre existe é tempo para as explorar, coragem para defender intuições imperfeitas e estrutura para que a ambição não se perca em prazos apertados. Muitas morrem cedo. Outras chegam tão protegidas do risco que perdem força.
É aqui que a criatividade passa de talento a capacidade de negócio. Não pertence apenas a equipas criativas, nem ao marketing. Pertence à estratégia, à tecnologia, ao produto, à operação e à experiência do cliente. Pertence, sobretudo, aos momentos de decisão: quando se escolhe uma prioridade ou se percebe que uma solução tecnicamente certa pode ser emocionalmente irrelevante.
A IA é uma aliada poderosa. Ajuda a explorar hipóteses, acelerar protótipos e tornar a execução mais inteligente. Não dispensa critério humano, amplia-o. Quanto mais abundantes forem as opções, mais valiosa se torna a capacidade de escolher o que merece ser produzido.
As pessoas aproximam-se de marcas e serviços que as fazem sentir compreendidas. A eficiência e a conveniência ajudam. Mas a relação constrói-se quando se combina a intenção com a empatia e a clareza; quando alguém faz a pergunta certa sobre uma frustração real ou tem um gesto simples que muda a experiência.
Acredito que os negócios que se vão distinguir serão os que tratarem a criatividade com o mesmo rigor com que tratam a tecnologia. Não como inspiração ocasional, mas como disciplina de liderança: uma forma de aprender melhor, decidir melhor e criar valor de modo mais relevante.
Quando todos puderem produzir mais depressa, a velocidade deixará de ser suficiente. Quando todos tiverem acesso às mesmas ferramentas, a diferença estará no pensamento que as alimenta. A grande vantagem começa antes do prompt: na capacidade humana de criar sentido, confiança e valor.
