A Worten recebeu na loja do Colombo a primeira Store in Store oficial da PlayStation na Península Ibérica. Mais do que um novo espaço dedicado à marca da Sony, a iniciativa traduz uma aposta num território que o retalhista considera estratégico e que está a ganhar relevância muito para lá da venda de consolas e videojogos. A ambição passa por transformar a Worten num destino de referência para a comunidade gamer, combinando produto, experimentação, conteúdo e comunidade.
“O gaming é uma categoria estratégica para a Worten, na qual temos vindo a investir de forma consistente e que conta com um público cada vez mais amplo e diversificado”, sublinha Tiago Gomes, diretor comercial ibérico da área core da Worten. “A nossa ambição é contribuir para a democratização do gaming, tornando os produtos, as novidades e as experiências deste universo mais acessíveis, tanto aos jogadores mais experientes como a quem está agora a começar”, acrescenta em entrevista à Marketeer.
“Este espaço permite-nos aprofundar essa estratégia, proporcionando aos consumidores um espaço dedicado onde podem conhecer e experimentar o ecossistema da marca, comparar soluções, esclarecer dúvidas e encontrar os produtos mais adequados ao seu perfil. Num contexto cada vez mais digital, acreditamos que é precisamente esta capacidade de acrescentar experiência, serviço e descoberta que torna a loja física ainda mais relevante, sobretudo numa categoria tão experiencial como o gaming“, refere.
A escolha da Worten para acolher a primeira Store in Store oficial da PlayStation na Península Ibérica é, para o responsável, também um sinal da confiança depositada pela marca no trabalho desenvolvido pelo retalhista. O espaço permite reunir num único local o ecossistema PlayStation, desde consolas, hardware e periféricos a jogos, edições especiais e merchandising, mas acrescenta uma dimensão que uma montra tradicional não consegue oferecer: a possibilidade de experimentar.
É precisamente aí que a Worten identifica uma das principais oportunidades do retalho físico. “A loja física ganha relevância quando consegue oferecer algo que vai além da compra”, aponta Tiago Gomes. No caso do gaming, essa dimensão torna-se particularmente evidente, sendo que a qualidade de imagem, o som, a fluidez, a ergonomia de um comando ou o desempenho de um equipamento são atributos que podem ser difíceis de avaliar apenas através de uma ficha técnica ou de uma fotografia.
A conveniência e rapidez do online convivem, assim, com a descoberta, experimentação e aconselhamento proporcionados pela loja. No gaming, essa complementaridade ganha ainda mais peso porque o próprio consumidor está a tornar-se mais informado e exigente. “Acompanha de perto os lançamentos, compara produtos e procura um contacto mais direto com as marcas antes de tomar uma decisão”, aponta Tiago Gomes.
Do nicho à plataforma de marketing
A evolução do gaming ajuda a explicar esta aposta, sendo que para a Worten, já não faz sentido olhar para o setor exclusivamente através das consolas e dos videojogos. O ecossistema inclui hoje PC gaming, smartphones, monitores, componentes, acessórios, periféricos, conteúdos e serviços, chegando a consumidores com idades e perfis cada vez mais diversificados.
É também esta transversalidade que, na perspetiva do retalhista, deveria levar mais marcas a olhar para o gaming como território de comunicação. Apesar do crescimento da indústria e da dimensão das comunidades, o investimento publicitário continua a não acompanhar totalmente o potencial do setor.
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Tiago Gomes atribui parte dessa distância a uma perceção que considera ultrapassada: durante muito tempo, o gaming foi encarado como um território de nicho, associado sobretudo aos públicos mais jovens. Hoje, defende, essa leitura já não corresponde à realidade, mas o desafio para as marcas está, contudo, em entrar neste universo com legitimidade.
“Entrar no gaming de forma credível exige muito mais do que simplesmente associar uma marca a um jogo, competição ou evento. É uma comunidade muito informada e exigente, com códigos próprios, que valoriza a autenticidade e percebe rapidamente quando a presença de uma marca não é relevante. Isso exige conhecimento, consistência e capacidade para acrescentar efetivamente valor à experiência dos jogadores”, refere.
É neste ponto que a Worten procura capitalizar a sua posição. Ao contrário de uma marca que procura entrar pontualmente no território gaming, o retalhista considera ter uma relação estrutural com o ecossistema, enquanto operador de uma categoria estratégica, sendo que o Worten Game Ring, as ativações físicas e digitais e as parcerias com marcas de referência fazem parte desse percurso.
Quando a visibilidade dá lugar à participação
A Store in Store da PlayStation surge, assim, como mais uma peça de uma estratégia que pretende transformar o gaming numa plataforma de relacionamento e o potencial, defende Tiago Gomes, ultrapassa a própria categoria.
“Poucos negócios conseguem combinar de forma tão natural entretenimento, tecnologia, conteúdo e comunidade”, considera, o que dá às marcas espaço para iniciativas que não se esgotam na comunicação tradicional e podem combinar diferentes pontos de contacto: ativações em loja, experimentação, live streaming, competições, lançamentos, conteúdos e parcerias com criadores.
A oportunidade está, portanto, em passar da exposição à participação. “O verdadeiro potencial do gaming está na capacidade de transformar visibilidade em participação e participação em afinidade com as marcas. É esse potencial que temos vindo a explorar através das nossas iniciativas e de parcerias como esta com a PlayStation, aproximando este universo de cada vez mais pessoas”, resume o responsável.
Um laboratório para o retalho
A Worten não fecha, contudo, o conceito desta Store in Store ao gaming, sendo que o projeto poderá funcionar como inspiração para futuras parcerias e outros formatos, embora Tiago Gomes afaste a ideia de existir uma fórmula única para todas as categorias.
“Este projeto é um excelente exemplo do que podemos construir quando juntamos o conhecimento que temos dos nossos clientes e do retalho à capacidade de inovação e especialização dos nossos parceiros”, enquadra.
“Mas não acreditamos, naturalmente, que exista um modelo único aplicável a todas as marcas ou categorias. O mais interessante é desenvolver conceitos que façam sentido para cada ecossistema e que acrescentem valor real à experiência do consumidor”, conclui.
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