As parcerias entre marcas deixaram de ser exceção e passaram a rotina de calendário. Um relatório da Deloitte indica que 73% das empresas de retalho e de bens de consumo colaboram mais do que antes e que 86% dessas reportam aumento de vendas. Os números explicam a adesão, mas não explicam o que acontece quando o formato deixa de surpreender.
Os dados constam do 2026 Consumer Products Industry Outlook da Deloitte, e a sua leitura é favorável ao formato: a colaboração comercial aumentou e, entre quem a pratica, a larga maioria associa-lhe crescimento de vendas.
A explicação corrente para esta eficácia é a escassez, uma vez que uma edição limitada cria uma janela de decisão curta e transfere para o consumidor o receio de ficar de fora. Segundo a Global Brands Magazine, cerca de 60% dos compradores admitem comprar por esse motivo.
E são vários os exemplos… a Coca-Cola juntou-se aos Crocs numa versão do Classic Clog com edições da marca original e da Diet Coke, lançada em janeiro por cerca de 70 dólares. A mercearia Erewhon, de Los Angeles, associou-se à Barbie num batido cor de rosa e numa experiência em loja. A Heinz e a Heineken fizeram um pack conjunto com cinco cervejas e uma garrafa de ketchup.
São parcerias construídas para durar semanas e para viajar em fotografia, sendo que nenhuma delas depende de investimento em meios pagos para chegar ao seu público inicial.
E o mecanismo funciona porque é inesperado, pois quando duas marcas de categorias distantes se juntam, a estranheza é o próprio conteúdo. Mas se o mercado passa a produzir dezenas destas combinações por trimestre, a estranheza desaparece e sobra o produto.
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A Creative Bloq levantou esta questão, notando que raramente chega um comunicado de imprensa que não anuncie uma parceria e que o custo dessa saturação é o cansaço criativo. Quando as colaborações acontecem por ser possível fazê-las, e não por haver razão para as fazer, o formato tem de se tornar cada vez mais estranho para continuar a merecer atenção.
A diferença tende a estar na existência, ou não, de uma razão de ser além da novidade. Quando a parceria resolve alguma coisa para o consumidor, ou quando as duas marcas partilham um território credível, o produto sobrevive ao anúncio. Quando existe apenas para gerar uma imagem partilhável, o pico de atenção é curto e não deixa nada atrás.
Há ainda um custo pouco discutido, relacionado com o facto de cada colaboração emprestar o capital simbólico de uma marca a outra. Repetido muitas vezes, com parceiros pouco criteriosos, este exercício pode diluir aquilo que tornava a marca desejável para começar.
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