Empresas querem exclusividade das agências mas não a pagam

Cerca de 65% das médias e grandes empresas em Portugal considera que a exclusividade de uma agência de comunicação é um requisito importante. No entanto, 60% não está disposto a pagar essa exclusividade que impossibilita que a agência trabalhe com empresas concorrentes.

Esta é uma das conclusões da 1.ª edição do Barómetro de Comunicação lançado pela Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas (APECOM). No que respeita à questão da exclusividade, Carlos Sarmento Matos, presidente da APECOM, refere que as agências têm de valorizar o seu trabalho, sendo que a associação tem vindo a lançar as bases necessárias para tal.

«Há que fazer valer a importância e o valor das agências de comunicação para que as empresas estejam dispostas a pagar essa exclusividade. A APECOM vai preparar o terreno para que os associados possam valorizar-se juntos das empresas. O nosso papel é promover a actividade prestada por pessoas com talento. E o talento paga-se. É certo que o momento económico é adverso mas, através de boas ferramentas de medição, como este barómetro, é possível avaliar e qualificar o papel das agências, para que o cliente o reconheça e pague por ele», assegura Carlos Sarmento Matos.

O estudo apurou que cerca de 70% das médias e grandes empresas em Portugal trabalha com agências de comunicação, tendo estas um papel decisivo na eficácia da comunicação dos seus clientes.

Os serviços prestados pelas agências mais valorizados pelos clientes consistem na assessoria de imprensa, comunicação institucional e gestão de reputação de organizações e pessoas e ainda a gestão de crises e litígios. As qualidades mas procuradas pelas empresas são a capacidade de resposta, disponibilidade, foco nos resultados, qualidade do aconselhamento e capacidade do gestor de conta. Quanto ao perfil da agência de comunicação pretendido, 73,9% considera que a dimensão não é um factor essencial, sendo as agências de abrangência nacional as preferidas (66,7%).

Quanto à remuneração, os clientes preferem um fee fixo aliado a um success fee (43,5%), sendo que a maioria (52,6%) elege a evolução da reputação e da imagem como os principais indicadores de medição do trabalho prestado pelas agências.

Em termos de modelo de contratação, 71,7% das empresas opta por concursos, a grande maioria dirigido a três agências (63,4%). No entanto, o pagamento do fee de rejeição é feito apenas por 33% dos inquiridos.

Por último, em relação ao investimento para 2016, 48,1% das empresas vão manter o orçamento em Comunicação e Marketing estipulado para 2015, com igual percentagem de inquiridos a mostrar-se mais optimista em 2016 que no ano anterior.

As conclusões do estudo resultam de uma recolha de dados realizada entre 29 de Fevereiro e 9 de Março, tendo sido obtidos 52 inquéritos, cobrindo uma amostra de cerca de 20% de um universo de 250 médias e grandes empresas situadas em Portugal. O estudo teve como parceiros a Associação Portuguesa de Comunicação de Empresas, (APCE), a Universidade do Porto e a Escola Superior de Comunicação de Benfica. «O principal objectivo é conhecer a opinião dos clientes acerca do serviço que é prestado pelos nossos associados. Era muito importante criar um instrumento que permite perceber como as empresas veem esta actividade cada vez mais importante e decisiva», finaliza o presidente da APECOM.

Texto de Rafael Paiva Reis

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