EDP, Galp Energia, PT e Jerónimo Martins são as mais valiosas
EDP, Galp Energia, Portugal Telecom, Jerónimo Martins, TAP, Continente, TMN, Caixa Geral de Depósitos, Grupo Mota-Engil, e Banco Espírito Santo são as 10 marcas portuguesas mais valiosas. As insígnias lideram o ranking do “Top Portuguese Brands League Table 2012”, estudo realizado pela Brand Finance, consultora internacional especializada em Gestão e Avaliação de Activos Intangíveis, direccionado ao mercado nacional. De referir que, até ao ranking final do “Top Portuguese Brands League Table 2012”, que reúne 50 marcas nacionais, foram avaliadas 144 insígnias.
À semelhança de 2011, a EDP mantém a liderança, com um brand value de 2.4 mil milhões de euros, ainda que este valor esteja 10% abaixo do que foi apurado o ano passado, de 2.7 mil milhões de euros. Segue-se a Galp Energia, em segundo lugar, cujo valor de marca registou um crescimento de 7% face ao ano anterior: o seu brand value foi, este ano, de 1.8 mil milhões de euros, face aos 1.7 milhões de 2011.
A PT manteve este ano a terceira posição, com um valor de marca de 676 milhões de euros, ainda que este valor reflicta uma quebra de 39% face aos 1.1 mil milhões atingidos em 2011.
O Pingo Doce, que ocupou no ano passado a quinta posição, encontra-se este ano em quarto lugar. O seu brand value é de 592 milhões de euros, tendo a insígnia registado uma quebra no valor de marca de 44% face a 2011.
A TAP subiu da décima posição, no ano passado, para a quinta, este ano, com um valor de marca de 513 milhões de euros, 10% acima de 2011, em que atingiu os 468 milhões de euros.
A sexta posição no ranking é ocupada pelo Continente, que responde por um brand value de 372 milhões de euros. Este valor espelha uma queda de 58% no valor de marca face ao ano anterior, em que tinha registado os 877 milhões de euros.
A TMN desceu da quarta posição, em 2011, para o sétimo lugar, este ano. Com um decréscimo de 61% no valor da marca, a operadora da PT apresenta em 2012 um valor de marca de 367 milhões de euros, face aos 939 milhões do ano transacto.
A Caixa Geral de Depósitos, que no ano passado ocupava o sétimo lugar e ocupa, este ano, o oitavo, viu a sua marca avaliada em 365 milhões de euros, uma diminuição de 49% face a 2011. Nesse ano a marca registou um brand value de 721 milhões de euros.
Também o Grupo Mota-Engil subiu o ranking, do décimo sexto lugar para o nono, este ano, registando um valor de marca de 343 milhões de euros. Resultado que se situa 28% acima do aferido em 2011, de 267 milhões de euros.
O Banco Espírito Santo sobe da décima quarta posição para a décima, com um brand value de 329 milhões de euros. Este valor representa um aumento de 3%, face aos 319 milhões anteriormente registados.
O decréscimo do brand value médio das 10 marcas que lideram o ranking, comparativamente com 2011, é uma consequência «do nível de risco associado à economia portuguesa, que é maior hoje que há um ano», explica em comunicado João Baluarte, partner da Brand Finance Iberia. «Esta é, aliás, uma tendência que temos vindo a verificar nos últimos dois anos, muito embora a força e a representatividade das marcas não tenha sido negativamente afectada. Diria mesmo que as 10 marcas portuguesas mais valiosas apresentam ratings em linha com as melhores práticas e benchmarks a nível internacional, o que lhes atribui um elevado factor de competitividade nos diferentes sectores onde actuam», ressalva o profissional.
Este ano, o “Top Portuguese Brands League Table” avaliou 144 marcas portuguesas dos principais sectores de actividade da economia portuguesa, de acordo com a metodologia do “Royalty Relief”. Esta abordagem baseia-se no pressuposto de que, se a empresa não é proprietária de uma marca, qual seria o valor financeiro que seria necessário para licenciá-la a um terceiro, o que se pode traduzir no pagamento de uma taxa de licença de utilização da marca, vulgo royalty.
Para aferir o valor das marcas nacionais foram avaliados indicadores de força como brand equity (funcionalidade, condução do negócio, emoção e fidelidade), risco e performance financeira.