Jo Sabin acha que os logótipos das marcas deviam ser mais verdadeiros e personificar aquilo que os consumidores pensam delas. Por isso, o designer gráfico pegou em alguns dos nomes mais conhecidos e fez algumas alterações.
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A ideia é que os logótipos reinventados reflictam a reputação das marcas. O logótipo da FIFA, por exemplo, lembra o recente escândalo de corrupção, enquanto o da Coca-Cola alerta para os alegados perigos de obesidade associados.
