E se o Facebook cobrasse dinheiro pelos fãs?

Um artigo publicado hoje no site da AdAge sugere que a rede social Facebook deixe de vender espaço publicitário e passe a cobrar dinheiro às marcas pelos seus seguidores.

O artigo é assinado por Mark Bonchek, fundador e chief catalyst da consultora Orbit & Co, e Barry Wacksman, chief growth officer da agência de marketing digital R/GA.

A proposta dos autores parte da premissa de que o Facebook não é o contexto mais adequado para a publicidade tradicional, mas antes uma “ferramenta social”. “É um espaço público, como um parque infantil”, onde “disfarçar outdoors de árvores não funciona”, referem.

Segundo Bonchek e Wacksman, a ferramenta Facebook Exchange, que permite que os anunciantes segmentem as mensagens publicitárias com base no histórico de navegação – os cookies – em tempo real dos utilizadores (antes deste serviço, a publicidade no Facebook era orientada apenas pelo comportamento dos consumidores dentro da rede social, como os “likes” ou comentários a produtos e marcas), “não resolve o problema fundamental”.

Tal como as histórias patrocinadas não resolvem. Este serviço mostra que o Facebook “quer que as marcas sejam mais interactivas e criem conteúdos que os fãs queiram partilhar”, afirmam os autores. Porém, o problema mantém-se – se as marcas conseguem envolver-se gratuitamente com os seus fãs através das suas páginas de Facebook, não precisam de colocar anúncios pagos na rede social.

Assim, se as marcas pagassem em função dos fãs activos, em vez de anúncios ou histórias partilhadas, todos saíriam a ganhar, apregoam Bonchek e Wacksman. “À medida que o número de fãs cresce, as marcas não se importam de pagar porque estão a conseguir maiores níveis de envolvimento. O Facebook recebe mais receitas, e os fãs mais valor (de outra forma, não participariam nas acções das marcas)”, concluem.

Quanto ao modelo de pagamento, poderia passar por um pagamento base, ao qual seriam acrescentados fees em função do nível de envolvimento, sugerem.

Para além disso, ao acabar com o modelo de negócios centrado em publicidade, o Facebook resolveria também o problema das receitas nos dispositivos móveis, uma vez que “já não teria que preocupar-se em disponibilizar anúncios em ecrãs pequenos”, rematam.

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