Dr. “Google”, o que é…?

Por Rui Rijo Ferreira
Marketing Director da Jaba Recordati S.A.

Numa consulta de rotina o nosso médico entende que está na altura de fazer um “check- -up” e prescreve-nos um conjunto de exames. Nós, de forma obediente mas ansiosa, lá vamos fazer os respectivos exames. Quando recebemos os resultados dos mesmos, marcamos nova consulta para os mostrarmos mas, antes de isso acontecer, não resistimos a “googlar” para verificar se os resultados que surgem nos exames e que não entendemos querem significar alguma coisa. Durante a consulta, o médico vai ter de gastar algum tempo a tranquilizar-nos e a esclarecer as nossas dúvidas. Se, por acaso, nos diagnostica alguma doença, lá vamos nós de volta à net para aprofundarmos o nosso conhecimento sobre a mesma.

Segundo os resultados de um estudo conduzido pela Comissão de Tecnologias de Informação em Saúde e divulgados em Maio de 2017, quase 90% dos portugueses pesquisa sobre saúde na internet. Procurar sintomas de doenças e o seu significado, ou pesquisar sobre tratamentos disponíveis, são os motivos de consulta mais apontados entre os inquiridos com resultados de 60% e 47%, respectivamente.

Diversos autores coincidem na opinião de que o livre acesso do cidadão à informação sobre saúde veio oferecer a possibilidade deste se tornar mais activo face à sua própria saúde, reforçando a sua autonomia. Esta tendência crescente constitui um novo desafio para todos os intervenientes, mas simultaneamente novas oportunidades. Para a Indústria Farmacêutica significa que o doente passa a ser parte activa no processo de decisão, e, como tal, não deverá ser ignorado no plano de comunicação de produto. Assumindo a importância da internet como fonte de informação do consumidor, ignorar o digital na estratégia de comunicação de marca é como navegar com GPS numa carta obsoleta. A probabilidade de nos perdermos é elevada.

A informação disponibilizada na internet pela IF terá de ser obviamente fiável e credível, independentemente da fonte ter interesses específicos. No entanto, ainda de acordo com o estudo acima citado, apenas 20% dos inquiridos considera a informação disponibilizada na net credível, significando que há ainda um longo caminho a percorrer.

As entidades reguladoras do sector são pródigas em criar regulamentação restritiva à comunicação das companhias farmacêuticas e em procurar situações onde possam recorrer a sanções. O digital é, por isso, um dos canais mais fortemente escrutinados. Por outro lado, as companhias farmacêuticas, no geral, têm a sua própria “compliance” interna e uma concorrência muito “atenta”, não divulgando informação que não esteja em conformidade com os mais elevados padrões científicos. Nos conteúdos de fontes não sujeitas a este tipo de escrutínio é onde reside grande parte do problema da qualidade da informação e onde as autoridades são totalmente impotentes para impedir ou desmontar informação alarmista ou enganosa.

A exagerada regulamentação origina algum receio de uma exposição ao escrutínio do regulador, mas não pode ser razão para a IF não comunicar no digital. Uma correcta utilização das ferramentas de marketing digital e uma informação credível são determinantes para conseguir chegar ao utilizador final e com ele desenvolver uma relação de confiança. Fundamental num mercado onde o Estado cria barreiras no acesso à inovação e onde procura condicionar a escolha do profissional de saúde por critérios economicistas.

Artigo de opinião publicado na Revista Marketeer n.º 267 de Outubro de 2018.