A MC, através da plataforma Endless, quer ser pioneira e catalisadora de Retail Media em Portugal. Com a ajuda do Cartão Continente (2 milhões de utilizadores), e dos 5 milhões de visitantes mensais, a empresa está a fazer a diferença
O Retail Media é hoje uma das áreas mais dinâmicas do marketing e a MC tem vindo a posicionar- se como um dos principais motores desta transformação em Portugal. Através da Endless, a unidade dedicada a esta área, a marca aposta numa combinação de dados, tecnologia e conhecimento do consumidor para aproximar marcas e pessoas de forma mais relevante e mensurável. Nesta entrevista, Ana Cardoso, head of Product, Operations and Analytics, e Inês Cruz da Silva, head of Sales, ambas da Endless Retail Media Solutions, explicam como a inovação, a capacidade de segmentação e a medição omnicanal estão a redefinir o papel do retalho na construção de marca e na eficácia das campanhas.
Tendo em conta o crescimento do Retail Media em Portugal, como têm vindo a ajustar a vossa estratégia?
Inês Cruz da Silva (ICS): A abordagem da MC ao Retail Media é uma extensão natural do nosso contínuo foco em inovação. Com a Endless (marca da unidade de negócio de Retail Media da MC), não estamos apenas a acompanhar uma tendência. Criámos, sim, e de forma pioneira, uma solução que utiliza o conhecimento profundo sobre as transacções reais das pessoas, para aproximar marcas e consumidores.
O nosso ajuste estratégico passou por reagir ao que víamos noutros mercados, transformando dados em relevância ao oferecer às marcas uma eficácia sem precedentes e, ao mesmo tempo, garantir que o consumidor recebe uma experiência de compra mais personalizada e fluida.
Quais têm sido os principais desafios nesse percurso?
ICS: Os desafios resultam do processo de transformação pelo qual todos os stakeholders envolvidos estão a passar.
Desde logo, é importante perceber que Retail Media não é “apenas mais um canal digital”, mas sim uma infra-estrutura ancorada no comportamento real das pessoas e que pode ser útil para as marcas nas diferentes fases dos seus processos de construção e desenvolvimento: desde a compreensão das necessidades e desejos dos consumidores, passando pela geração, comunicação e entrega de valor, finalizando na construção de relações duradouras com os seus clientes. Este novo paradigma exige a criação de novas competências em todos os stakeholders.
As marcas precisam de olhar para os dados de retalho de forma mais estratégica e as agências de meios têm de adaptar os seus modelos de planeamento para integrar esta componente omnicanal, que une o digital ao momento físico da compra.
A plataforma Endless é central nessa aposta. Que balanço fazem até ao momento?
ICS: O balanço é extremamente positivo e reflecte uma adesão crescente ao ecossistema. Do lado das marcas, assistimos a uma mudança de abordagem para connosco: já não nos procuram apenas para visibilidade, mas para activações estratégicas que respondem a objectivos de negócio críticos, como a angariação de novos clientes, o upsell de categorias e o reforço da frequência de compra. Este interesse tem sido o grande motor para expandirmos as capacidades e os formatos da plataforma.
Quanto ao comportamento do consumidor, registamos taxas de engagement (CTR) quatro vezes superiores à média das campanhas de display do mercado, e formatos de vídeo autoplay com taxas de visualização acima dos 50%. Para nós, estes indicadores são a prova de que a publicidade, quando baseada em dados reais e contexto de compra, deixa de ser vista como intrusão e passa a ser percebida como informação relevante.
Como é que a Endless se diferencia de outras plataformas?
Ana Cardoso (AC): Em Janeiro de 2024, nasceu a Endless, a Retail Media network da MC, com uma proposta de valor única e pioneira em Portugal. A MC decidiu agarrar a oportunidade do Retail Media porque, entre outros motivos, reunia os três pilares essenciais de uma plataforma de Retail Media: Data, Reach e Measurement.
No que respeita a Data (dados), a Endless possui um grande conhecimento do comportamento de consumo, suportado pelo Cartão Continente, que chega a 85% das famílias em Portugal, permitindo às marcas aceder a insights e a uma capacidade de segmentação única no mercado.
Quanto ao Reach, o 2.º pilar, a verdade é que atingimos em contexto digital mais de 2 milhões de pessoas por mês, através de activos, como o continente.pt ou a aplicação do Cartão Continente, e na nossa rede de lojas temos mais de 5 milhões de visitantes mensais.
Por último, no Measurement, acreditamos que temos algo diferenciador em Portugal, porque disponibilizamos um conjunto alargado de métricas de performance, das quais destacamos o nosso modelo de conversão multicanal, onde também medimos o impacto dos anúncios nas lojas físicas. Nestes dois anos, temos vindo a robustecer este pilar com a incorporação de novas métricas, tais como New to Brand ou New to Category, que medem o impacto de angariação de novos clientes após estes terem sido impactados pela campanha.
Como é que a plataforma mede o impacto das campanhas?
AC: A capacidade de medição é um dos factores que as marcas e agências mais valorizam na Endless e o Cartão Continente é o nosso veículo. A informação que o Cartão Continente nos disponibiliza permite-nos estar ao lado das marcas e agências desde o momento da concepção da campanha – através dos estudos e insights que disponibilizamos –, até à medição imediata da performance da campanha e dos seus efeitos de médio prazo no comportamento de compra dos consumidores.
A nossa equipa de Campaign Specialists monitoriza as campanhas, assegurando que as mesmas são optimizadas para os respectivos objectivos e métricas definidas. Mas vamos para além das métricas habituais como Cliques, Impressões ou ROAS. Na Endless temos a capacidade de medir o impacto dos anúncios em conversões online, mas também o impacto em vendas na loja física. Isto é algo que nos distingue, mas que acaba por ser fundamental, uma vez que operamos num mercado em que mais de 90% das decisões de compra ocorrem em espaços físicos. Não obstante, esta capacidade de medição de vendas relacionadas com as campanhas, tem inerente uma lente de impacto imediato.
Para avaliarmos o efeito mais prolongado, disponibilizamos aos nossos clientes um reporte complementar que acompanha e mede o comportamento do cliente durante três a seis meses após ser impactado com um anúncio via Endless. Neste relatório, disponibilizamos métricas de loyalty, tais como “New to Brand/Category”, que mede os novos clientes que a campanha capturou para a marca ou categoria, ou o “Efeito Recompra”, que nos diz se esses clientes voltaram a comprar a marca, quantas vezes o fizeram, o valor associado e quais os produtos comprados, entre outros aspectos associados à transacção.
Com esta capacidade de medição, oferecemos um portefólio único de reportes e métricas que permite às marcas e agências que trabalham connosco tomar decisões de investimento de marketing mais robustas, assentes em dados e informações objectivas do comportamento de compra dos consumidores.
Até que ponto a evolução dos formatos de conteúdo tem contribuído para reforçar o papel do Retail Media enquanto ferramenta de branding?
ICS: Quando lançámos a oferta da Endless, tínhamos uma certeza: a App do Cartão Continente, com o seu alcance de milhões de utilizadores únicos mensais e com a elevada flexibilidade em termos de formatos e oportunidades de engagement seria, desde logo, uma ferramenta extremamente interessante para trabalhar as marcas nas suas diferentes dimensões.
Assim sendo, ao ouvirmos o mercado e as marcas, percebemos que o vídeo era o passo natural seguinte. Para construir marca, precisamos de movimento, de som e de emoção. Por isso, dentro da agilidade que é característica da MC, e em apenas seis meses após o lançamento da nossa operação, tínhamos já os primeiros pilotos de vídeo no ar.
Esta rapidez permitiu-nos elevar o papel da Endless no território do branding. Conseguimos colocar um conteúdo de vídeo relevante à frente do segmento de clientes que faz sentido para aquela marca, garantindo que a notoriedade é construída junto de quem realmente tem potencial de consumo.
De que forma o contexto de compra, nos diferentes pontos de contacto do Continente, potencia essa eficácia?
ICS: O contexto é um factor determinante, mas a eficácia da nossa estratégia reside na capacidade de sermos relevantes em todo o percurso do consumidor: desde a fase de disponibilidade mental até ao momento em que o produto entra no carrinho, seja ele físico ou digital.
Através das nossas soluções off-site, em ecossistemas como o da Meta ou o YouTube, permitimos que as marcas endémicas ao Continente utilizem o poder de segmentação da Endless para chegarem mais longe, mesmo quando o consumidor ainda não está a pensar activamente em compras. É aqui que entra o valor real dos nossos dados: conseguimos, por exemplo, apresentar uma mensagem personalizada a quem compra regularmente a categoria de champôs, mas que ainda não consome aquela marca específica. Criar esta predisposição antes da jornada de compra começar é um diferencial competitivo enorme.
Este impacto é depois reforçado nos momentos críticos de preparação e escolha. Quer o cliente esteja a navegar no Continente.pt a planear a sua lista, quer esteja já em contexto de compra directa, a mensagem certa surge no momento de maior receptividade.
Como equilibram personalização com uma experiência de compra fluida e não intrusiva?
ICS: O segredo desse equilíbrio reside na relevância guiada pelos dados. Na Endless, acreditamos que a publicidade só é intrusiva quando é irrelevante. Se um cliente recebe uma sugestão de um produto que consome regularmente, ou de uma novidade que se enquadra no seu perfil de estilo de vida, não estamos a interromper a sua compra; estamos a acrescentar valor e a facilitar a sua decisão.
De que forma estão a utilizar a IA para optimizar segmentação, conteúdos e resultados?
AC: É indubitável que a IA esteja cada vez mais presente no dia-a-dia e, em contexto de marketing e publicidade, assistimos a uma crescente adopção desta tecnologia. A área da criatividade e de geração de conteúdos é aquela onde vemos a IA mais presente e com ferramentas cada vez mais evoluídas.
No caso da Endless, utilizamos IA desde o primeiro dia da nossa actividade. Ao invés de utilizarmos atributos como “comprou a categoria x” ou “pesquisou a palavra y”, este modelo probabilístico utiliza IA para identificar a probabilidade de compra em cada consumidor. O mesmo acontece com a nossa plataforma de gestão das campanhas, que decide, milhares de vezes por dia, qual o anúncio que entrega a cada utilizador, e esse modelo de decisão utiliza capacidades de IA.
Como garantem relevância para as marcas sem comprometer a privacidade dos dados dos clientes?
AC: Estando inseridos na MC, e tendo o Cartão Continente como um pilar da nossa operação, a Endless cumpre integralmente todas as regras e normas no que respeita à privacidade de utilização dos dados. Pautamos a nossa actividade com base na total transparência e clareza para com os nossos clientes, implementando diversos mecanismos que permitem tornar a informação totalmente anónima, monitorizar continuamente os fluxos associados à informação e, sempre que necessário, solicitamos o respectivo consentimento aos clientes.
Como é que o Continente está a trabalhar a dimensão de construção de marca no Retail Media?
ICS: Para a Endless, ajudar as marcas na sua construção de marca no Retail Media significa elevar a conversa da transacção para a relevância. Para além das métricas imediatas, como o ROAS ou a taxa de clique, estamos a focar-nos na atribuição omnicanal e na construção de Brand equity das marcas através de três eixos fundamentais: produto, audiência e funil.
No caso do produto, a introdução de vídeo na App do Cartão permitiu que as marcas contem uma história e criem uma ligação emocional, em vez de apenas apresentarem um preço ou uma promoção. Com as audiências a nossa abordagem vai para além da transacção. Trabalhamos não apenas para “quem compra leite”, mas com segmentos estratégicos como “entusiastas de vida saudável” ou “famílias com preocupações sustentáveis”. Isto permite uma comunicação targuetizada, onde a marca se posiciona perante os valores do consumidor, e não apenas perante a sua necessidade imediata.
Por fim, queremos colocar estas capacidades em toda a jornada de decisão. Através das soluções off-site (Meta/YouTube), garantimos que a marca está presente na fase de descoberta. Ao usarmos os nossos dados reais para influenciar o top of mind fora das nossas plataformas, estamos a construir notoriedade qualificada, que se traduz em preferência a longo prazo, e não apenas numa compra por impulso.
O que prevêem vir a implementar na área de Retail Media?
AC: A área de Retail Media tem evoluído muito nos últimos anos e opera num ambiente de constante evolução, seja pelo surgimento de novas soluções tecnológicas, capacidade de utilização dos dados ou de reporting. Para abraçar esta dinâmica e garantir que incorporamos rapidamente as oportunidades que surgem, cultivamos na Endless um mindset de grande flexibilidade, agilidade e de aprendizagem contínua. Acreditamos também que o envolvimento crescente dos vários intervenientes deste ecossistema, desde players de Retail Media, agências e marcas, até aos publishers, é muito importante para a dinâmica e desenvolvimento do Retail Media em Portugal.
Após o início da nossa operação de Retail Media, lançámos novos formatos de anúncios, como o formato vídeo ou o card display, um banner de imagem integrado na grelha de produtos com elevado impacto e engagement, num contexto de pura conversão. Em 2025, demos início à expansão para os canais off-site, permitindo-nos activar anúncios personalizados em activos digitais externos, como o Facebook, Instagram ou YouTube. Este foi um passo importante da nossa estratégia e que iremos continuar em 2026. Adicionalmente, temos prevista a incorporação de novos canais digitais próprios, que irão complementar e robustecer os canais existentes (continente.pt e App Cartão Continente). O nosso objectivo é estarmos cada vez mais presentes na jornada de compra do consumidor, ao mesmo tempo que disponibilizamos soluções para os diferentes objectivos das marcas, desde brand awareness até à conversão.
Este artigo faz parte do Caderno Especial “Retail Media”, publicado na edição de Abril (n.º 357) da Marketeer.
