Ao longo de duas décadas, a Paez transformou-se de uma marca icónica de alpargatas em Portugal para um verdadeiro símbolo de lifestyle urbano, combinando conforto, autenticidade e design contemporâneo. Para assinalar os 20 anos da marca, conversámos com Luís Gaivão, Diretor de Marketing da Paez, sobre os marcos que moldaram a identidade da marca, a estratégia por trás da coleção THE PITCH, a expansão internacional e o papel das plataformas digitais na relação com as novas gerações.
Por Sandra M. Pinto
Luís Gaivão explica como a Paez conseguiu reinventar-se sem perder a essência que a tornou reconhecível, tornando-se numa marca year-long, presente em diferentes momentos da vida das pessoas, e construindo experiências culturais e digitais que fortalecem a comunidade global da marca.
Olhando para os 20 anos da Paez, quais foram os principais marcos que definiram a identidade da marca até hoje?
A Paeznasceu muito associada a um produto, a alpargata tradicional (que temos a sorte de em Portugal as pessoas conhecerem como Paez), e a uma ideia de conforto descontraído sem descurar estilos, mas os últimos anos marcaram uma transformação importante da marca. Diria que o maior marco foi percebermos que não queríamos ficar presos a uma única categoria de produto (que não está no auge da sua popularidade) ou a uma imagem demasiado sazonal (porque de um ponto de vista também comercial e financeiro, não trazia sustentabilidade ao negócio).
Nos últimos anos, começámos a construir uma marca mais transversal, mais urbana e mais ligada a um lifestyle cosmopolitano. Isso passou não só pela evolução do produto e lançamento de novas coleções, mas também pela forma como apresentamos a Paez (imagem, mensagem, e identidade das campanhas), pelos espaços que abrimos, pelas colaborações que fazemos e pela relação que temos desenvolvido com a nossa comunidade.
Hoje, a Paez já não é apenas uma marca de verão, e estamos a trabalhar esta reapresentação da Paez enquanto marca year-long, porque o nosso objetivo é mesmo que haja um par de Paez para qualquer ocasião, e para os diferentes momentos da vida das pessoas.
De que forma a Paez tem trabalhado o branding ao longo destas duas décadas para se manter relevante e consolidar uma identidade urbana e internacional?
Temos trabalhado a marca de uma forma muito transversal e muito ativa (as ativações não one-shot e não são exclusivas a um canal). Queremos que a Paez seja uma marca humana e que comunique como humano para humano (e não business to consumer), e isto significa desenvolver ideias e a marca que se relacionem com traços de personalidade/com a complexidade do ser humano (que tenham emoção, posicionamento social, atrevimento, sentido de humor).
Acreditamos que hoje uma marca precisa de estar constantemente em comunicação (e sentimos que conseguimos expandir o nosso universo num que é fácil de comunicar, e que é fácil de chegar a diversos stakeholders), e principalmente, em contacto constante com as pessoas (que depois acabam por devolver em retroativos interessantes, que nos ajudam a manter a roda viva).
Nos últimos anos, a Paez tem investido bastante em ativações, colaborações, eventos, pop-ups, parcerias criativas e experiências físicas e digitais que nos permitam estar presentes no dia-a-dia da nossa comunidade. Ao mesmo tempo, o produto também evoluiu bastante. Tornou-se mais fashion-forward, mais versátil e mais alinhado com aquilo que hoje as pessoas procuram: conforto, autenticidade e design com personalidade.
A marca está muito aberta ao mundo e muito ligada à cultura urbana contemporânea. Queremos participar cada vez mais em contextos reais de entretenimento, lazer, criatividade e comunidade.
Que estratégias de marketing e comunicação estão a ser adotadas com a coleção THE PITCH para reforçar a presença da marca nos mercados internacionais e junto das novas gerações?
A campanha the pitch. nasce da ideia de transformar o ambiente de escritório numa metáfora criativa. É uma coleção muito assente em personagens, em humor e em pequenas tensões do dia-a-dia profissional que acabam por ser universais e facilmente relacionáveis. Nesta coleção o foco está em mostrar pessoas criativas, imperfeitas, ambiciosas e humanas. Mais do que vender um produto, quisemos criar uma narrativa, que está a ser comunicada quase semanal nos nossos canais, enquanto que vamos também inseridos conteúdo mais lifestyle (como por exemplo os 20 anos da marca), e apresentamos todas as novidades da marca.
A nível de comunicação, estamos muito focados em aproximar a marca das pessoas através de experiências reais: eventos, ativações culturais, colaborações com criadores, música, humor, conteúdo digital e presença física em cidades estratégicas. As novas gerações já não se conectam apenas com produto. Conectam-se com marcas que criam contexto, emoção e identidade cultural.
Como se traduz a assinatura “Designed in Lisbon” na coleção THE PITCH e de que forma contribui para diferenciar a marca no mercado global?
O “Designed in Lisbon” no atual contexto da Paez é muito mais do que uma mera assinatura. É uma porta de abertura à era que estamos a viver. Não representa apenas uma localização geográfica, mas uma certa forma de viver, criar e olhar para o mundo. Lisboa e Portugal têm uma energia muito própria: é criativa, descontraída, luminosa, culturalmente rica e cada vez mais interessante internacionalmente. E Portugal é sinónimo de qualidade para o resto do mundo, porque de facto existe toda uma indústria resiliente, com excelentes profissionais e excelente talento por aí.
Mas desde 2019 que a Paez é desenhada e desenvolvida a partir de Lisboa, e sentimos que isso merece ser comunicado com orgulho! Acho importante deixar claro que the pitch. não tenta representar Lisboa de forma literal. O que faz é transportar essa sensibilidade contemporânea, essa leveza e essa ambição criativa para uma linguagem mais global e mais editorial, que qualquer pessoa possa também se relacionar.
A coleção apresenta novas silhuetas e revisita modelos icónicos. Qual foi a lógica criativa por trás destas escolhas e como equilibram inovação e tradição?
A evolução do produto foi essencial para esta nova fase da Paez. Como mencionado acima, nós percebemos que não queríamos depender apenas de uma categoria muito específica, e começámos a explorar novos territórios dentro do calçado lifestyle. O sucesso de categorias como os Mocs, em 2022 e as Mary Janes, em 2023 mostrou-nos que existia espaço para a marca crescer de forma mais ambiciosa, e sem fugir muito ao design e shape da alpargata, o que os clientes nos conhecem.
O mais interessante foi perceber que os consumidores reconheciam nesses novos modelos os mesmos valores que já associavam à Paez: conforto, versatilidade e facilidade de uso, e por isso de certa maneira ajudou a estabelecer uma perceção de qualidade logo desde o lançamento.
Hoje, o nosso processo criativo vive muito desse equilíbrio entre familiaridade e novidade, essencial para manter a relevância da marca, mas também para desenvolvimento da própria equipa que está a trabalhar a Paez: somos pessoas curiosas, cosmopolitas, consumidoras de moda, e queremos nós próprios criar desafios. Queremos continuar a respeitar a essência descontraída da marca, mas ao mesmo tempo explorar novas silhuetas, materiais e linguagens mais contemporâneas. Estamos constantemente a testar, ouvir a comunidade e perceber até onde podemos levar a marca.
A Paez posiciona-se como marca urbana de lifestyle. Como é que esta identidade influencia as campanhas, eventos e parcerias da marca?
Influencia tudo! A Paez é fruto/influenciada da cultura pop, das tendências, das inspirações, da cultura Pinterest, e quer deixar claro as referências que inspiram e que ativamos durante uma temporada! Nós queremos fazer parte da vida real das pessoas e não existir apenas numa lógica comercial tradicional. Por isso, as nossas campanhas e ativações procuram sempre criar alguma ligação cultural e emocional.
Estamos bastantes atentos ao que está a acontecer na música, na moda, no design, na cultura urbana e nas novas formas de entretenimento. Isso reflete-se nas parcerias que fazemos, nos eventos que organizamos e nas pessoas com quem escolhemos trabalhar. O nosso objetivo principal é construir relevância e comunidade.
A marca planeia pop-up stores em Paris e Berlim. Qual é a visão estratégica da Paez para os próximos cinco anos fora de Portugal?
Estamos bastante entusiasmados com estes dois projetos, já que Paris e Berlim representam muito mais do que expansão comercial. Estes projetos surgem de um reconhecimento de parceiros externos no nosso trabalho, que consequentemente se traduziram nestas oportunidades. Mas importante para nós percebermos como a marca pode viver fora do contexto ibérico.
A nossa visão internacional passa muito por construir presença de forma gradual, inteligente e autêntica. Somos consciente da nossa realidade, e estamos muito conscientes do nível de risco que também podemos assumir nesta potencial expansão. Mas a ideia é crescer através de parcerias e relações locais, wholesale estratégico, e momentos de retalho, como as pop-ups que permitem a novos clientes ter contacto físico com a marca.
Que papel desempenham as plataformas digitais e redes sociais na relação com os consumidores, especialmente as novas gerações?
São o principal ponto de contacto. Estamos a viver uma fase mesmo muito interessante de como absorvemos comentários, mensagens, identificações, como fazemos leverage disto tudo, em todas as áreas da empresa. Mas sentimos que já não basta publicar produto e venda. As pessoas procuram personalidade, narrativa, entretenimento e autenticidade. Por isso, temos investido muito em conteúdo mais humano, mais editorial e mais próximo do universo cultural da marca. Queremos que as pessoas percebam não só o que fazemos, mas também quem somos.
Ao mesmo tempo, o digital permite-nos testar narrativas, ouvir a comunidade em tempo real e construir relações muito mais diretas.
A sustentabilidade está a tornar-se cada vez mais relevante para consumidores globais. Como a Paez incorpora estas práticas na produção e comunicação da marca?
A sustentabilidade é um tema que levamos muito a sério, mas tentamos comunicá-lo de forma honesta e responsável e estamos longe de estarmos confortávelmente a agarrar qualquer bandeira! Há muita coisa que a Paez ainda tem de fazer, e estamos nesse caminho.
Grande parte dos nossos materiais já são vegan e feitos de outros produtos e desperdícios reciclados e temos procurado desenvolver produtos mais duráveis, versáteis e intemporais. Também acreditamos muito numa lógica de consumo mais consciente: criar produtos que as pessoas realmente querem usar durante muito tempo.
Ao mesmo tempo, tentamos evitar cair numa comunicação excessivamente “performative”. Preferimos mostrar evolução contínua e decisões concretas do que promessas vazias, conscientes que mais do que a Paez em si a transformar a indústria, é um esforço que toda a supply chai tem de fazer.
Após duas décadas, qual é a ambição da Paez para os próximos 10 anos e de que forma pretende continuar a reinventar-se sem perder a sua essência?
Mais que tudo, a ambição da Paez é continuar a evoluir o produto, year-long, sem perder aquilo que sempre tornou a marca especial: conforto, leveza, autenticidade e proximidade às pessoas. Mais que estar todas as temporadas a explorar e a lançar novas categorias, queremos desenvolver as categorias que vão estar atualmente disponíveis, e crescer a partir da originalidade que lhes daremos. Nos próximos anos, vamos continuar a desenvolver as categorias Mary Janes, Tulipas, Mocs.
Também faz parte dar saltos mais concretos para uma expansão comercial enfocada no Sul da Europa, sempre com flexibilidade e vontade de agarrar oportunidades que surjam, como as pop-ups, conseguindo gerir o risco e a complexidade operacional que levam!
E no panorama da indústria e de um mercado saturado e competitivo, queremos continuar a oferecer experiências aos nossos clientes que façam parte dos momentos bons com que as pessoas se relacionado, e apostando no reforço da nossa presença cultural e digital, abrindo a marca a parcerias e oportunidades relevantes!
