O Continente lidera novamente o sector de retalho alimentar no RepScore 2025, reforçando a confiança dos consumidores.
O Continente voltou a liderar a categoria de Retail Grocery no estudo RepScore 2025 da OnStrategy, consolidando o reconhecimento do público e do mercado num ano especialmente simbólico, em que celebra quatro décadas de presença em Portugal. Em entrevista à Marketeer, Nádia Reis, directora de Brand Reputation, fala sobre o que está na base desta conquista e os principais pilares da reputação da marca.
O Continente voltou a destacar-se no RepScore 2025 da OnStrategy, com a liderança da categoria de Retail Grocery. O que representa este reconhecimento?
Este reconhecimento é um reflexo directo da relação sólida que procuramos manter com os nossos clientes e principais stakeholders, uma relação que se baseia na proximidade, transparência, confiança e respeito mútuo. Reconhecemos o valor que a reputação tem para uma marca e o que ela pode representar num mercado tão competitivo como o nosso, pelo que estamos extremamente orgulhosos em liderar a categoria de Retail Grocery no ano em que celebramos 40 anos, vendo validado o esforço diário das nossas equipas.
A confiança dos consumidores é essencial no retalho. Que factores considera determinantes para fortalecê-la?
Sem dúvida, a confiança dos consumidores é vital. Existem diversos factores-chave que a podem influenciar, desde a qualidade da oferta de produtos e serviços até ao compromisso com as comunidades locais ou a aposta na inovação. Para o Continente, a garantia de qualidade dos produtos, disponibilizada a um preço competitivo, é um dos pilares fundamentais para a solidez da sua reputação, juntamente com a informação clara e transparente sobre a sua origem, ingredientes e processo de produção.
Além disso, um serviço ao cliente de excelência, que seja conveniente e personalizado, é essencial para reforçar a confiança na marca. A responsabilidade social e a sustentabilidade também são, cada vez mais, cruciais, pois hoje os consumidores valorizam empresas responsáveis que implementam práticas sustentáveis e se envolvem em iniciativas que beneficiam, com impacto efectivo e mensurável, as comunidades locais. É o que fazemos com enorme sucesso através da Missão Continente. A inovação é outro factor relevante, reflectindo o compromisso contínuo do Continente em permanecer na vanguarda das expectativas e necessidades do consumidor, proporcionando experiências distintas em cada ponto de contacto.
Que desafios se colocam à reputação das marcas numa altura em que os consumidores estão mais atentos e exigentes?
O facto de os clientes estarem cada vez mais atentos e exigentes aumenta o escrutínio sobre as marcas. Neste mundo hiperconectado, onde as redes sociais amplificam tanto os elogios quanto as críticas e onde tudo se propaga rapidamente, o principal desafio para a reputação de uma marca é mantê-la. Os consumidores esperam que as marcas ofereçam não apenas produtos ou serviços de qualidade, mas também que assumam posições claras sobre questões sociais, ambientais e éticas.
A reputação pode levar anos para ser construída, mas pode ser destruída em segundos. No entanto, se for construída com base numa comunicação próxima, consistente e transparente, fiel aos valores da marca, será mais resistente a eventuais danos. É isso que procuramos fazer. Fomentamos uma relação de transparência e proximidade com os nossos clientes em vários níveis: antes da compra, durante, após e até em momentos que não têm relação directa com a compra, procurando um diálogo aberto e demonstrando uma responsabilidade genuína, essencial para manter a credibilidade e a lealdade a longo prazo.
Qual o papel da comunicação na gestão da reputação do Continente?
A comunicação institucional tem desempenhado um papel fundamental na gestão da nossa reputação, ajudando a construir credibilidade junto dos vários stakeholders. Através de uma comunicação clara, consistente e alinhada com os nossos valores, pretendemos promover uma imagem positiva e estabelecer uma base sólida de confiança na marca.
Como marca portuguesa que somos, temos também privilegiado ao longo dos anos as relações com os parceiros nacionais, bem como os produtos e sabores do nosso país e sabemos que isso também é importante para os clientes. Simultaneamente, temos vindo a trabalhar noutros territórios importantes e privilegiados pelos clientes, nomeadamente a sustentabilidade ambiental dos nossos produtos e embalagens, ou a promoção de políticas de igualdade de género e diversidade dentro da empresa.
Como garantem um serviço consistente e diferenciador em todas as lojas?
A nossa consistência advém de acções robustas, interacções positivas e de relações de confiança sustentáveis e sólidas que desenvolvemos ao longo de décadas com todos os nossos clientes. E, para garantir um serviço de excelência e melhorar a experiência de compra, é essencial investirmos na formação contínua das nossas equipas, para que estejam alinhadas com os nossos padrões de qualidade, apostando igualmente num serviço de proximidade e conveniência e na utilização de tecnologias que interpretem as preferências dos consumidores, ofereçam experiências adaptadas e nos permitam monitorizar a nossa actividade para identificar melhorias.
A inovação tem sido um factor-chave na vossa estratégia. De que forma novas soluções e formatos contribuem para a percepção positiva da marca?
A inovação é um pilar fundamental da nossa estratégia, contribuindo significativamente para a percepção positiva da nossa marca. Ao apresentar novas soluções e vários formatos de loja – Continente, Continente Modelo, Continente Bom Dia e Continente Online –, demonstramos o nosso compromisso em permanecer na vanguarda das tendências do sector e em satisfazer as necessidades em constante evolução dos nossos clientes, bem como as suas preferências e estilos de vida, evidenciando que o Continente é para toda a gente. Por exemplo, a implementação de tecnologia avançada, como sistemas de smart checkout, como os que existem na loja Continente Bom Dia Leiria São Romão, a maior loja inteligente do mundo, ou os serviços e benefícios entregues pela nossa app Cartão Continente, aumentam a conveniência e a satisfação do cliente.
A sustentabilidade e a responsabilidade social têm um impacto crescente. Como integram estas áreas?
A sustentabilidade entrou definitivamente no quotidiano e tem relevância efectiva nas decisões de compra dos consumidores, pelo que estamos totalmente comprometidos com práticas responsáveis e inovadoras. Estamos focados em criar valor para o planeta e para as pessoas, garantindo que o nosso impacto positivo se estende para as futuras gerações. Implementamos práticas sustentáveis em toda a nossa cadeia de valor, desde a produção até à distribuição, e desenvolvemos iniciativas que beneficiam as comunidades.
A responsabilidade social está no nosso ADN, reflectindo-se através da Missão Continente que, há mais de 20 anos, promove iniciativas que contribuem para uma sociedade mais justa.
A proximidade com as comunidades locais tem sido uma aposta da marca Continente. Que impacto tem esta estratégia na percepção do público?
A proximidade com as comunidades locais tem sido um foco importante para a nossa marca, com um impacto profundo na percepção do público. Ao priorizar o envolvimento local, cultivamos um sentimento de compromisso e confiança. Os nossos esforços para adquirir produtos de fornecedores locais, apoiar iniciativas da comunidade e adaptar a oferta de loja para responder às necessidades específicas de determinada região têm contribuído para aumentar a relevância das nossas lojas, mas demonstram também o nosso compromisso com o bem-estar e o crescimento das comunidades.
O Continente tem uma forte presença digital. Como asseguram que esta experiência reforça a reputação da marca?
O Continente tem vindo a adaptar a sua operação ao longo do tempo, de forma a ter uma maior e melhor capacidade de resposta às diferentes necessidades dos consumidores. Estamos presentes na vida dos nossos clientes, onde quer que se encontrem, qualquer que seja o momento e as necessidades que evidenciem. Foi esta relação de proximidade e preocupação em inovar, para nos adaptarmos e surpreendermos os nossos clientes, que reforçou a nossa presença digital. E, é a pensar na melhor experiência de compra, envolvente e alinhada com as preferências dos clientes, que iremos continuar a investir no futuro, reforçando a relação de confiança com os consumidores.
Todos os pontos de contacto digitais – desde o website, loja online, feed e canais de redes sociais até às comunicações por email e ao serviço de apoio ao cliente – estão cuidadosamente alinhados com os valores e o tom de voz da nossa marca. Esta coerência ajuda a construir uma identidade de marca fiável e reconhecível. Além disso, investimos em plataformas tecnológicas avançadas, oferecemos uma navegação intuitiva e um atendimento ao cliente eficiente, reflectindo o nosso compromisso com a qualidade e a satisfação do cliente.
Sendo uma marca com grande notoriedade em Portugal, como gerem eventuais desafios de reputação?
Enquanto líderes de mercado, encaramos os desafios de reputação com uma responsabilidade acrescida.
A gestão da reputação é um esforço que entendemos como contínuo e proactivo e, quando surgem desafios, priorizamos a transparência. Comunicamos com verdade e tomamos medidas claras e significativas quando necessário. Como referido anteriormente, investimos fortemente na construção de uma base sólida para a marca, através de uma comunicação próxima e consistente com os clientes, do envolvimento com a comunidade e da entrega de valor através dos nossos produtos e serviços. Isso ajuda a desenvolver a confiança na marca e permite-nos enfrentar os desafios de reputação com mais resiliência.
Que iniciativas recentes destacaria como tendo tido um impacto positivo na reputação do Continente?
No Continente trabalhamos diariamente para manter e melhorar a nossa reputação, actuando de acordo com os nossos valores com impacto positivo nas nossas pessoas, clientes, parceiros, fornecedores, mas também no ambiente e na comunidade.
A título de exemplo, muito recentemente, quando se deu o corte generalizado de abastecimento eléctrico, através de uma enorme coordenação entre as nossas áreas, desde a operação à logística, passando pelos recursos humanos, tecnologia e comunicação, e também graças à resiliência sempre exemplar das nossas pessoas, conseguimos manter a larga maioria das nossas lojas abertas, servindo as necessidades dos nossos clientes num dia particularmente atípico para todos. Além disso, através do trabalho de proximidade que desenvolvemos junto das comunidades, conseguimos apoiar, também neste dia, as farmácias e o centro de saúde de uma determinada região, acondicionando vacinas nas arcas frigoríficas da nossa loja. Ambas as situações foram amplamente reconhecidas pelos clientes e pela sociedade.
Acreditamos que são estas respostas concertadas e que colocam os clientes acima de tudo que mais contribuem para reforçar a confiança que depositam em nós e nos distinguem dos demais.
E internamente? Junto dos colaboradores, quais os factores mais importantes a ter em conta na gestão da reputação da marca Continente?
A gestão da reputação da marca começa com a criação de um ambiente de trabalho seguro, positivo e inclusivo.
Os colaboradores são o nosso maior activo e quem garante a melhor experiência aos nossos clientes, mantendo os altos padrões de qualidade e serviço que a marca Continente representa. Temos por isso um enorme compromisso com eles, investindo no seu desenvolvimento e promovendo uma cultura de respeito, colaboração e inovação.
Como planeiam continuar a gerir a reputação da marca Continente, por forma a manter a confiança dos consumidores por muitos mais anos?
Há 40 anos que estamos ao lado das famílias, oferecendo diariamente qualidade e variedade a preços acessíveis. O nosso objectivo continua a ser simples, mas essencial: manter a confiança dos consumidores, construindo o futuro com os mesmos valores que nos trouxeram até aqui – confiança, proximidade e capacidade de adaptação às suas necessidades. Iremos continuar a reforçar o nosso compromisso, investindo continuamente em práticas sustentáveis, apoiando a produção nacional através do Clube de Produtores do Continente, e promovendo a inovação nas nossas lojas e nos serviços.
Queremos continuar a ser uma marca de referência, próxima de toda a gente e a postos para os desafios do amanhã.
Este artigo faz parte da edição de Maio (n.º 346) da Marketeer.
