Conhecer o comportamento dos consumidores é determinante para o sucesso das marcas

por Pablo Rueda, Sales & Partnerships director da Selligent Iberia (parte do CM Group)

Conhecer a fundo o comportamento dos consumidores é muito importante para as marcas, uma vez que é a melhor forma de compreender as suas expectativas – ajuda a avaliar o tipo de produtos a lançar, os canais a utilizar para comunicar e, acima de tudo, como os clientes desejam ser tratados durante a sua jornada. Quando se fala de marketing relacional, mostrar que se conhece bem um cliente é crucial para que este abra uma mensagem, a leia e construa uma relação significativa com a marca.

Diferentes gerações têm diferentes necessidades

Conhecer os clientes passa, em primeiro lugar, por conhecer o seu contexto geracional, que naturalmente se reflectirá nas necessidades e preferências de consumo.

A Geração Z é a primeira nativa digital e está muito habituada ao multitasking – para eles, mudar de canal e de ecrã é o dia-a-dia. São mais fáceis de mobilizar em torno dos seus interesses, mas também mais perspicazes quando se trata de acreditar ou não nas estratégias das marcas e escolher onde investir. Para recomendações, confiam no “boca a boca” acima de tudo.

Os Millennials são pioneiros no digital e viveram a explosão da tecnologia nos últimos anos. Assim, são flexíveis, aceitando comprar após receberem comunicações por SMS, redes sociais ou formatos mais tradicionais como o e-mail. Também utilizam vários dispositivos no dia-a-dia e esperam uma comunicação multicanal.

A Geração X é o “filho do meio”: não é tão activa no mundo digital, mas ainda faz um esforço activo por o compreender. Sentindo-se bem tratados, são clientes fiéis para a vida.

Finalmente, os Boomers, apesar de mais velhos, são quem tem mais poder de compra, pelo que não devem ser ignorados. Procuram o melhor preço, preferem acumular pontos pela sua lealdade em vez de propostas mais modernas e só apreciam personalização se esta for bem feita. Recompensas tradicionais como prémios e descontos serão sempre bem recebidos.

Tratar os clientes como pessoas, não como personas

Actualmente, a generalidade dos consumidores valoriza uma relação que seja mais do que puramente transaccional. No mundo do marketing nunca se falou tanto de personalização e de experiência de utilizador, e os dados são a chave para as marcas se conseguirem aproximar dos clientes.

É essencial que comuniquem com eles de forma consistente e coerente, com base em informações como os canais que utilizam e o histórico de interacções e transacções. Neste sentido, utilizar dados first-party (recolhidos em primeira mão) e zero-party (facultados voluntariamente pelo consumidor) é crucial para conhecer melhor o cliente e personalizar cada interacção, diferenciando-se dos concorrentes. As marcas devem aportar valor, relevância e criar experiências significativas com base nas preferências proactivamente partilhadas por cada cliente.

O canal é tão importante quanto a mensagem

Contudo não basta ter uma mensagem forte para comunicar – outro dos pontos mais importantes a considerar são os canais mais utilizados pelos públicos-alvo, que podem variar consoante as características de cada consumidor.

Por exemplo, as redes sociais são facilmente o meio preferido pelas gerações Millennial e Gen Z para receber ofertas, conteúdos, incentivos e recompensas das marcas – de facto, no último ano mais de metade dos consumidores mais jovens fizeram uma compra por causa de uma publicação que viram nas redes sociais. O e-mail, por outro lado, é um canal consensual entre todas as gerações para receber ofertas e mensagens, e continua mesmo a ser predominante entre os mais velhos – nos últimos 12 meses, mais de metade dos Gen X e dos Boomers fizeram uma compra devido a um e-mail que receberam.

A importância da lealdade

Muitas marcas continuam a investir mais na aquisição de novos clientes do que na retenção dos existentes – mas tal não está necessariamente correcto. A fidelização é muito importante para a construção de relações duradouras e a repetição de compras.

Os principais factores que contribuem para a construção de lealdade são, na verdade, até bastante simples: oferecer produtos de qualidade e um excelente serviço ao cliente. Se uma marca quer ser a preferida, precisa de oferecer algo tangível em troca – tal pode passar, por exemplo, por um programa de recompensas (troca de pontos por prémios), porque os consumidores valorizam experiências interactivas envolventes, acesso exclusivo e recomendações personalizadas em troca da sua fidelização. Se se sentirem apreciados, podem até aceitar pagar um pouco mais pelos produtos. As marcas conseguem que os clientes invistam mais emocionalmente nelas, ficando menos propensos a procurar a concorrência.

Em suma, o marketing relacional é cada vez mais importante: a comunicação com os clientes para os conhecer tão profundamente quanto possível é a peça-chave do puzzle do sucesso das marcas. Recorrendo à tecnologia certa e às informações baseadas em dados first-party e zero-party, e oferecendo uma troca de valores, vão conseguir que os clientes comuniquem o que desejam, assim como o que os motiva a comprar, criando uma relação bidireccional que permite oferecer-lhes exactamente aquilo que procuram – tornando-se num verdadeiro apoio indispensável de todos os dias.

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