Como se avalia a online customer experience (OCX)?
Por Susana Costa e Silva, Docente da Católica Porto Business School
O e-Commerce tem-se tornado numa ferramenta cada vez mais importante no retalho, sobretudo no retalho especializado. E quer os retalhistas trabalhem num só canal ou em vários, a presença no canal digital obriga-os a ter “debaixo de olho” a experiência do cliente, mais vulgarmente chamada neste caso, de online customer experience. E apesar de nem todos os e-retailers terem presente o quão importante é medir a experiência dos seus clientes/utilizadores no canal online, alguns vão já manifestando essa preocupação. E é por isso fundamental saber como medir este construto e usá-lo como um indicador chave no sucesso das vendas no canal digital. Num estudo recentemente, conduzido pela Universidade Católica Portuguesa junto de marcas de calçado portuguesas de diferentes gamas, foi possível concluir que, na avaliação da online customer experience, há alguns parâmetros que é importante considerar.
1 – Navegação no website: é um factor fundamental no ambiente digital, e prende-se com a aparência e organização do website e suas funções, de forma a permitir aos clientes navegarem na página de forma simples, intuitiva e rápida, movendo-se com facilidade entre os diferentes separadores e dentro de cada um. Uma boa navegação reduz os custos de pesquisa e o tempo dedicado à busca, tendo por esta via um impacto elevado na decisão de compra. Se a página falhar neste atributo, dificilmente os demais poderão compensar a falha.
2 – Merchandise: é uma dimensão directamente relacionada com a qualidade da informação referente ao produto/serviço e é particularmente relevante nalguns produtos como é o caso da moda onde a ausência de toque e de experimentação reduzem substancialmente a intenção de compra online. Assim, fornecer uma forma de organizar os produtos no site que estimula a compra ajuda a mitigar o facto de não se estar na loja física e poder experienciá-los.
3 – Fiabilidade: prende-se com o nível de precisão com que um produto ou serviço é oferecido face à promessa feita. Tem a ver com o rigor do tratamento dado ao pedido, pagamento e modo de entrega assim, como disponibilização do serviço de devolução e troca. Também inclui aspectos que se prendem com o tratamento dado ao carrinho de compras, seguimento da encomenda, comunicação com a loja, garantias etc. Estes aspectos também são cruciais na avaliação do serviço e na intenção de recompra.
4 – Serviço ao cliente: relaciona-se com a rapidez, completude e eficácia de resposta que é fornecida pelos vendedores. Estas características também se esperam na resolução de eventuais problemas e na obtenção de informação ou outras acções adicionais. Tem também, como seria de esperar, um elevado impacto na intenção de compra e na satisfação do cliente.
5 – Privacidade e segurança: dizem respeito à garantia concedida ao cliente em termos de riscos associados à transação, salvaguarda dos seus dados pessoais, e segurança ao completar a transacção no canal online.
6 – Customização: refere-se aos avanços tecnológicos, designadamente ao uso de inteligência artificial, e que permite aos retalhistas proporcionar uma experiência mais customizada, como o envio de e-mails de forma automática, newsletters, recomendações, descontos e promoções, sempre de forma customizada.
7 – Conectividade: prende-se com os mecanismos ao dispor dos retalhistas para tornarem a experiência do consumidor mais conectada em termos da sua ligação em comunidade. Nestas comunidades podem ser partilhados comentários e feedbacks sobre os produtos e ligações às rerdes sociais, evidenciando reviews e rankings de produtos, critérios de avaliação de serviços, etc. São cada vez mais importantes no processo de tomada de decisão do cliente.
8 – Interactividade: refere-se à experiência e à diversão, resultantes das interacções dos clientes com a marca, nomeadamente através de novos instrumentos como a realidade aumentada ou a realidade virtual. Alguns exemplos incluem o uso dos espelhos virtuais, das lojas virtuais, da experimentação virtual do produto, etc; no caso da realidade, temos, por exemplo, a inclusão de elementos a três dimensões ou de experiências em 360º, que permitem uma melhor experimentação dos produtos, e que é especialmente importante no caso da moda. Para além destes novos conceitos também se insere aqui o uso de agentes conversacionais e de assistentes virtuais.