Como pode Portugal melhorar a sua marca-país? Sendo um “bom vizinho”
A percepção dos países é cada vez mais importante. As nações que têm uma imagem positiva e poderosa têm mais facilidade em atrair turistas, investimento estrangeiro, vender produtos e serviços de forma rentável ou atrair atenção mediática, enquanto as congéneres que têm uma imagem fraca ou negativa têm uma desvantagem competitiva no mercado global. «Há 20 anos, este não era um tema valorizado, mas hoje todos os países sabem da importância da marca-país. Se a imagem for prejudicada, há efeitos negativos a médio-longo prazo», avisa Simon Anholt, considerado um dos maiores especialistas em country branding e o pai do termo “nation brand” (marca-nação), criado na década de 1990.
O especialista inglês foi o keynote speaker da conferência “Marca Portugal”, organizada em formato online pela AICEP – Agência para o Investimento e Comércio Externo de Portugal, a entidade responsável pela gestão e promoção da marca Portugal. Numa intervenção sob o mote “Doing good, doing well: how Portugal can really matter”, Simon Anholt desvendou os princípios fundamentais e tendências do country branding.
De acordo com o cientista político, a beleza natural, cultura, avanço tecnológico ou “hard power” (a ideia de que um país tem um super-exército, uma economia poderosa ou uma população numerosa) são alguns dos atributos que contribuem para uma marca-país robusta. Contudo, o principal factor não é nenhum destes, mas sim a ideia de que um país contribui positivamente para o bem da comunidade global. Por outras palavras, que é um “bom vizinho”. «Muitos países gastam milhões em nation branding, mas todos estão a esforçar-se por mostrar que são únicos e incríveis, quando na verdade ninguém quer ouvir isso. Um país que se gabe em demasia dos seus activos e conquistas está apenas a desperdiçar o dinheiro dos contribuintes. As pessoas julgam os países não pelo que dizem, mas pelo que fazem», explana Simon Anholt.
Desta forma, o especialista defende que o processo de construção de uma marca-país tem menos a ver com Marketing e mais com política internacional e em demonstrar a utilidade que um determinado país pode ter para a comunidade global. Que apoiar causas como as alterações climáticas ou a crise migratória faz mais pela percepção de um país do que qualquer campanha publicitária. «Esta abordagem é a única que funciona e não tem de custar necessariamente muito dinheiro. A indústria do Marketing construiu a ideia de que mudar a imagem de um país é um processo simples mas dispendioso. Então, os Estados gastaram rios de dinheiro em logótipos, slogans, campanhas de publicidade e relações públicas. Mas não há qualquer correlação entre o montante que os países investem na sua promoção e a sua imagem», defende Simon Anholt.
Em suma, o consultor independente – que já ajudou 62 nações a trabalharem o seu posicionamento de marca – compara uma boa estratégia de country branding aos planos de responsabilidade social e ambiental das empresas. Ou não tivesse criado, em 2014, o Good Country Index, um ranking que todos os anos mede a contribuição que os países têm para o “bem comum da humanidade”, e no qual Portugal se destaca na categoria “Planeta e Clima”, onde ocupa o 9.º lugar. «Tudo o que é preciso é responder a uma simples questão: qual o nosso “presente” para o Mundo? Por que é que as pessoas se devem sentir contentes por Portugal existir? Não é pelo que faz apenas pelos seus cidadãos, mas pela forma como toca a vida de pessoas espalhadas pelos outros países», afirma. Até porque «da mesma forma que há consumidores que boicotam marcas têxteis pelas suas más práticas, há consumidores que deixam de visitar um país pelo mesmo motivo», frisa.
E em que dimensão da política internacional é que Portugal pode interferir, com proveito para a sua reputação? A questão das alterações climáticas parece ser a resposta mais óbvia, pelo investimento feito nos últimos anos neste campo, mas Simon Anholt lembra que, seja qual for o tema escolhido, a colaboração com outros países será fundamental. «Só uma coligação de muitos países pode resolver problemas globais como a crise migratória ou as alterações climáticas. O que um país, como Portugal, deve questionar é: que países vão ser os nossos parceiros neste tema? E deve escolher os países mais distantes e culturalmente distintos possível, porque a diversidade é benéfica.»
Certo é que a construção de uma marca-país é um trabalho moroso e que exige muita paciência, mas que pode trazer resultados duradouros, uma vez que a imagem de um país raramente muda de ano para ano. «Das poucas vezes que vemos uma imagem de um País a mudar drasticamente é quando esse país tenta fazer algo para prejudicar outra nação ou um grupo de pessoas. A percepção da China, por exemplo, desceu cerca de 15 lugares por ter sido associada ao começo da pandemia de Covid-19», revela.
Texto de Daniel Almeida