Como levar uma estratégia de marketing de influência ao fracasso. Um guia prático.
Por Marta Araújo, Consultora de Comunicação da LikeBrands
Na última década, aquilo que hoje chamamos de marketing de influência passou por diferentes etapas e tem vindo a adaptar-se continuamente a um mercado em tempo real que gera desafios e oportunidades de um dia para o outro. Inicialmente foi o mundo dos blogues e dos bloggers que despertou a atenção das marcas para a possibilidade de introduzirem uma nova forma de promoção dos seus produtos e serviços, explorando um novo canal no qual a prescrição directa de alguém da vida real para uma comunidade de leitores, abria caminho para aumentar vendas e notoriedade.
Seguiram-se as redes sociais. O Facebook e, mais tarde, o Instagram, ajudaram a aumentar o raio de acção com comunidades de seguidores ainda maiores. Alguns bloggers acompanharam a transição, mas também começaram a surgir influencers nativos nessas plataformas, com este tipo de presença digital a dar igualmente resultados. Os famosos e as figuras públicas começaram a perceber que esta era também uma potencial fonte de rendimento. Mas este fenómeno não ficou por aqui: depois dos instagrammers, vieram os youtubers e os tiktokers e este é hoje um mercado que movimenta “milhões” e uma generosa fatia dos orçamentos de marketing das marcas.
Observo de perto esta realidade. Trabalhando do lado das marcas em dezenas e dezenas de campanhas de marketing de influência há quase uma década, esta tarefa exige uma análise aprofundada, briefing a briefing, cliente a cliente, onde as soluções não são iguais para todos. O desafio passa por conhecer bem o fenómeno, os perfis e as comunidades de seguidores. Estamos numa fase em que a palavra “influencer” nem sempre é vista com bons olhos, muitos começam a procurar termos como “embaixadores, endorsers ou opinion leaders” para representarem as suas acções digitais: mais um ponto de viragem num mercado onde cabem empresas grandes e pequenas, nacionais e internacionais.
Mas vamos ao que interessa. Se quiser avançar com uma estratégia de activação de influencers, de acordo com o meu ponto de vista e experiência, aqui vão umas dicas sobre o que deve mesmo fazer para a ver fracassar.
AVISO PRÉVIO: accione o seu sentido de humor.
1. Ligue o “opinómetro”. A sua opinião, da sua equipa e de todos os intervenientes no processo de escolha. Analise os nomes com base nos gostos pessoais e não no objectivo da campanha. Não tenha em linha de conta se o target da mesma está na comunidade de seguidores e muito menos se aquela pessoa é capaz de passar a mensagem adequada. Desta forma, está a fazer um conteúdo para si e não para a sua marca.
2. Foque-se nos números grandes. Tem muitos seguidores? Então vamos avançar. Viu dois ou três posts com um engagement interessante? Vamos avançar. Afinal, os números gordos, numa fase inicial, dão a esperança de apresentar relatórios com números interessantes. Micro influencers? Isso não interessa, vamos apostar apenas em macro influencers. Não se certifique, de forma madura, se aqueles seguidores e likes foram comprados ou se grande parte são uns queridos de uns bots ou perfis em países como a Turquia ou a Índia. Mais à frente, depois de receber o print com os resultados, irá perceber porque o “reach” e o “engagement” foram tão baixos.
3. Seja superficial e ignore o histórico. Desconheça o histórico e o storytelling do feed e stories da pessoa. Não se coloque no papel de seguidor daquela pessoa. Não saiba as marcas com as quais já trabalhou. Nem analise a forma como interage, ou não, com a sua comunidade. Muito menos como geriu crises e situações mais delicadas, com ou sem marcas. Veja apenas o feed de modo mais ou menos superficial e siga o feeling do momento.
4. Faça um briefing super rígido. Certifique-se que a pessoa recebe um briefing completamente afunilado em que o copy tem de ser exactamente este, a foto ou o vídeo neste ângulo e com esta perspectiva. Tire identidade à pessoa. Faça com que o conteúdo seja artificial e todo igual. Internamente a equipa vai sentir-se muito mais segura. E o seu impacto na comunidade de seguidores tem tudo para correr o risco de ter o efeito boomerang. Quanto mais rígido e uniformizado for o discurso da campanha, maior a possibilidade de o conteúdo ser visto como publicidade e ser rejeitado pelas comunidades de seguidores. Mas avancemos assim.
5. Aceite as propostas de catálogo e não tenha capacidade crítica. Grande parte das vezes, são as próprias agências que auxiliam os influencers – sim, tal como os famosos e os desportistas, muitos influencers também passaram a ter agentes que os representam – nas estratégias de crescimento (maquilhagem dos números incluída). Entregue o briefing, receba as propostas de orçamento e o Kit “Chave na Mão” para a campanha e diga ok. Escolha apenas com o base no orçamento disponível e só dentro daquele núcleo de pessoas do catálogo recebido. Não faça o exercício ao contrário de identificar para quem a sua marca é e pode ser uma “love brand”. E, muito menos, não analise o mercado de forma mais global e não tenha a mínima curiosidade em conhecer todas as boas possibilidades de parceiros para as nossas marcas que podemos encontrar fora dos catálogos.