Como se escreve uma marca que atravessou cinco décadas e se tornou parte da cultura? Para a Timberland, a resposta passa por um dicionário. “A Timberland de A a Z” é o nome da nova campanha global da marca, que transforma o seu legado numa narrativa construída a partir das comunidades, movimentos e figuras que contribuíram para definir a sua identidade.
Em vez de recorrer a uma cronologia tradicional, a Timberland opta por um formato que cruza arquivo, cultura contemporânea e participação da comunidade. Cada letra do alfabeto dá origem a uma história, conceito ou referência associado à marca, numa abordagem que procura mostrar como o significado da Timberland foi sendo construído ao longo das gerações.
B é de Boroughs, C de Community, H de Heritage, I de Iconic e L de Legacy. Já U representa Unapologetic e, naturalmente, T corresponde a Timberland. Entre as referências está também Butters, nome pelo qual a comunidade passou a identificar a Original Yellow Boot, e Beef & Broccoli, expressão inspirada nas ruas de Nova Iorque para descrever as características cores castanha e verde das botas.
A campanha procura, assim, reforçar a ideia de que o património de uma marca não é apenas aquilo que esta cria, mas também aquilo que as pessoas fazem com ela. Por isso, o projeto inclui não só conteúdos de arquivo, mas também materiais contemporâneos e memes criados pelos próprios consumidores, numa espécie de arquivo em permanente construção.
Para dar rosto a esta história, a Timberland reuniu nomes com influência na música, moda, desporto, arte e cultura contemporânea. RZA, dos Wu-Tang Clan, protagoniza e dá voz ao filme da campanha, enquanto The Notorious B.I.G., Ozzy Osbourne, Tyshawn Jones, Sha’Carri Richardson, Yaeji e Garance Vallée fazem parte do universo de referências.
A escolha dos protagonistas acompanha a própria evolução da marca: dos códigos associados ao vestuário de trabalho à sua adoção por diferentes comunidades e movimentos culturais. O hip-hop ocupa naturalmente um lugar de destaque, mas a campanha procura demonstrar que a influência da Timberland se estende hoje a vários territórios criativos.
O lançamento global arrancou com uma estratégia que combina out-of-home, eventos VIP, ativações em loja e conteúdos para redes sociais, mantendo a comunidade como elemento central da comunicação.
Mais do que celebrar os 50 anos de história da marca, “A Timberland de A a Z” procura demonstrar como esse legado continua a ser reinterpretado. A estratégia passa, assim, por transformar património de marca em conteúdo cultural e participação, mostrando que algumas das histórias mais relevantes da Timberland não foram necessariamente escritas pela própria marca — foram escritas pelas pessoas que a adotaram.
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