Os portugueses estão a passar cada vez mais tempo em plataformas digitais, mas isso não significa que tenham transferido para esses canais a confiança que depositam nos meios tradicionais. Esta é uma das principais conclusões da edição de 2026 do Meaningful Media, estudo da Havas Media Network que analisa os hábitos de consumo de meios e a relação dos portugueses com a publicidade.
Os motores de busca continuam a liderar o consumo semanal, utilizados por 96% dos portugueses entre os 15 e os 64 anos, seguidos pelas redes sociais, com 94%. A rádio surge com 85%, os canais de televisão aberta com 83% e a imprensa com 79%.
A grande novidade está na inteligência artificial, que já faz parte dos hábitos semanais de 68% dos portugueses, o mesmo nível registado pela televisão por subscrição. Entre os jovens dos 15 aos 24 anos, a IA ganha ainda maior expressão e entra no top cinco dos meios mais consumidos.
Apesar destes números, a frequência de utilização não corresponde necessariamente à relevância ou à confiança atribuída a cada meio. Os canais de televisão aberta continuam a ser considerados os mais credíveis, com 71%, seguidos pelos jornais, com 58%, e pela rádio, com 57%.
O estudo identifica assim uma diferença cada vez mais clara entre os espaços onde os portugueses passam tempo e aqueles que consideram mais credíveis. As redes sociais assumem-se como uma porta de entrada para o consumo de conteúdos, destacando-se no entretenimento, na descoberta de tendências, marcas e novos conteúdos e na atualização diária. No entanto, ficam atrás dos meios tradicionais quando está em causa a confiança na informação.
Para a Havas Media Network, esta realidade está relacionada com um contexto marcado por sobrecarga de informação e maior incerteza. “As redes sociais respondem à procura de conteúdos rápidos e acessíveis, enquanto televisão, rádio e imprensa continuam a desempenhar um papel relevante quando os consumidores procuram informação considerada credível e validada”, refere o comunicado.
A IA surge, por sua vez, com uma utilização essencialmente funcional. Os portugueses recorrem a estas ferramentas para procurar informação, esclarecer dúvidas, comparar alternativas e apoiar processos de decisão. O estudo aponta, contudo, para uma evolução potencial na relação com estas plataformas, à medida que a utilização deixa de ser exclusivamente instrumental e pode assumir também uma dimensão emocional.
Para as marcas e agências, a conclusão passa por uma estratégia de meios cada vez menos centrada apenas no alcance. A utilização, a confiança e a função desempenhada por cada canal na vida dos consumidores tornam-se variáveis complementares para definir onde, como e com que mensagem comunicar.
O Meaningful Media 2026 aponta, assim, para um cenário de crescente fragmentação, no qual a audiência não desapareceu dos meios tradicionais, mas passou a distribuir a sua atenção por um ecossistema muito mais amplo, das redes sociais à inteligência artificial, sem abdicar dos canais que continuam a considerar mais credíveis.
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