Como as marcas transformaram a Covid numa ferramenta de marketing
Entre meados de Março e o final de Abril do ano passado, as marcas recorreram a publicidade para contar, essencialmente, três tipos de histórias relacionadas com a Covid-19. Esta é a conclusão de um estudo levado a cabo por investigadoras das universidades de Glasgow e Copenhaga, segundo o qual a pandemia obrigou a estratégias que colocavam os produtos e serviços dos anunciantes no patamar dos bens essenciais.
«Quando a Covid ainda era nova e confusa, quando os governos não sabiam como responder, a publicidade corporativa procurou definir a pandemia de forma a que as empresas – e os seus produtos – fossem uma parte essencial de fosse qual fosse a solução ainda por descobrir», explicam Maha Rafi Atal e Lisa Ann Richey, autoras do estudo.
Num artigo publicado no site The Conversation, referem que algumas empresas, como a transportadora Maersk, optaram por enfatizar o impacto da crise sanitária na cadeia de abastecimento e apresentaram o seu papel enquanto ponte entre equipamentos/artigos essenciais e os locais onde eram necessários. Este é o primeiro tipo de abordagem publicitária identificada no estudo: a Covid como uma crise de logística.
Outras empresas, como a Starbucks, investiram em comunicação centrada no lado financeiro do problema: mostraram como doaram alimentos ou dinheiro aos mais necessitados. Em casos como estes, as investigadoras falam numa estratégia de marketing que define a Covid como uma crise de capital e, se assim é, as empresas podem disponibilizar fundos para melhorar a situação.
Por fim, verifica-se um terceiro tipo de história contada pelas marcas no início da pandemia, especialmente entre aquelas que pertencem à indústria da moda e do luxo: o impacto emocional da pandemia. As insígnias que seguiram por este caminho tinham como objectivo apresentar os seus produtos como uma espécie de solução para tornar toda a experiência mais fácil e divertida, apontando aos consumidores em confinamento e a precisar de descontrair.
Maha Rafi Atal e Lisa Ann Richey frisam ainda que, independentemente da abordagem, registaram-se casos de sucesso e outros que pareceram verdadeiros tiros ao lado. Na publicidade de moda dirigida a mulheres, por exemplo, a pandemia foi, por vezes, descrita como umas férias em casa, ignorando o facto de que muitas mulheres tiveram de deixar os seus empregos para conseguir tomar conta dos filhos que se viram sem escola presencial.
«Os riscos de associar um problema social a uma campanha publicitária são consideráveis – para a empresa, para o consumidor, para a causa em si. A nossa investigação sugere que nem todos os momentos são o momento certo para publicidade», concluem.