Uma criadora de conteúdos sul-coreana pronunciou “Vaseline” como “Baseline” num vídeo que rapidamente se tornou viral. Em vez de corrigir a pronúncia, a marca decidiu fazer dela uma oportunidade de marketing e apresentou, nas redes sociais, um inesperado “rebranding”.
Tudo começou com Min Day Lee, criadora de conteúdos de beleza, que publicou um vídeo no Instagram onde mostrava a sua coleção de produtos Vaseline. O detalhe que captou a atenção da internet não estava nos produtos, mas na forma como dizia repetidamente o nome da marca: “Baseline”. O vídeo ultrapassou os dois milhões de visualizações no Instagram e a expressão rapidamente passou a ser usada por outros utilizadores, dando origem a memes, remixes e novas versões da brincadeira.
A explicação para a pronúncia surgiu entretanto. Lee explicou que a forma como dizia “Vaseline” estava relacionada com a pronúncia do inglês em coreano, onde o som de “V” pode aproximar-se de um “B”. Mas o que poderia ter ficado por uma diferença linguística ganhou uma segunda vida nas redes sociais, com “Baseline” a transformar-se no nome informal que a internet passou a atribuir à marca.
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A Vaseline decidiu então entrar no fenómeno. Nas suas redes sociais, publicou um comunicado fictício a anunciar que, depois de uma “extensive review” – que a própria marca resumiu, em tom humorístico, a um vídeo viral – passaria a chamar-se “Baseline”. A mudança foi acompanhada por uma nova identidade visual, embalagens fictícias e pela nomeação, também em tom de brincadeira, de Min Day Lee como “CEO of Baseline”.
A activação ganhou ainda outras dimensões noutros mercados. Na Índia, por exemplo, a marca transformou o fenómeno numa iniciativa participativa através da hashtag #VaselineHijacked, convidando utilizadores e criadores a produzir as suas próprias interpretações da tendência.
A iniciativa não representa uma alteração permanente do nome da marca, tratando-se de uma resposta de comunicação ao fenómeno viral, construída a partir de uma linguagem que já estava a ser utilizada pela própria audiência. A conta britânica da marca aproveitou ainda a ocasião para relacionar a brincadeira com a forma como o nome Vaseline é pronunciado e adaptado em diferentes partes do mundo.
