As marcas podem passar horas a aperfeiçoar os nomes dos seus produtos, mas isso não significa que seja exatamente essa a mensagem que chega ao consumidor. O Google está a permitir que a sua IA gere versões alternativas dos títulos utilizados nos anúncios de Shopping, escolhendo-as quando considera que são mais relevantes para determinada pesquisa. Agora, um novo estudo permite aos anunciantes ver o que foi alterado e medir o resultado.
A novidade surge integrada no AI Max for Shopping, conjunto de funcionalidades ainda em beta que recorre à inteligência artificial para otimizar campanhas de Shopping. Entre essas funcionalidades está a personalização de texto: o Google pode atualizar dinamicamente os títulos dos produtos com base na intenção da pesquisa e nos dados disponíveis no Merchant Center.
A mudança não significa que o título original desapareça, sendo que, de acordo com a documentação do Google, a versão fornecida pelo anunciante continua a ser apresentada quando o sistema considera que é a opção mais relevante. A IA entra em ação quando prevê que uma versão personalizada poderá ter melhor desempenho.
É precisamente aqui que entra o novo Product Titles report. A ferramenta começou a surgir no Google Ads em agosto e permite aos anunciantes comparar o título original fornecido pelo comerciante com a versão criada pela IA e efetivamente apresentada nos anúncios. O relatório acrescenta ainda métricas como impressões, cliques nos produtos, CTR, custo e CPC médio, permitindo perceber não só o que mudou, mas também como cada versão se comportou.
Para as marcas, esta camada de transparência é particularmente relevante porque introduz uma variável que até aqui podia passar despercebida: o conteúdo entregue ao consumidor deixa de depender exclusivamente da informação que o anunciante introduziu no feed. O próprio Google apresenta esta funcionalidade como uma forma de tornar os anúncios de Shopping mais relevantes para pesquisas complexas e específicas, recorrendo aos dados do produto para adaptar a mensagem à intenção do utilizador.
O problema começa quando performance e marca deixam de ser a mesma coisa
É neste ponto que Thomas Phillips, fundador da DTC SEO Agency, coloca a principal questão: um título pode gerar mais cliques e, ainda assim, não ser necessariamente melhor para o negócio. Uma alteração aparentemente pequena pode retirar do título uma característica importante do produto, eliminar a marca, mudar o posicionamento ou criar expectativas que a página de destino não consegue cumprir.
“CTR não é receita”, alerta Thomas Phillips, defendendo que os anunciantes devem olhar para aquilo que acontece depois do clique. Uma versão com maior taxa de cliques pode atrair mais utilizadores, mas não necessariamente clientes mais qualificados.
A preocupação é especialmente relevante em categorias onde atributos como tamanho, material, cor, compatibilidade, quantidade ou modelo são determinantes para a decisão de compra. Uma reformulação que pareça natural pode, ao mesmo tempo, introduzir ambiguidade sobre aquilo que está efetivamente a ser vendido.
E há ainda uma dimensão de branding. Para uma marca que investe na construção de reconhecimento e posicionamento, o título de um produto não é apenas uma ferramenta de performance: é também um dos primeiros pontos de contacto com o consumidor.
A IA pode alterar mais do que palavras
O desafio não está, por isso, apenas em identificar erros factuais. Uma alteração pode ser tecnicamente correta e, ainda assim, mudar a forma como o produto é percecionado. Uma marca posicionada no segmento premium, por exemplo, pode não querer que a linguagem gerada pelo sistema introduza uma lógica excessivamente promocional ou centrada em preço.
A documentação do Google prevê precisamente a utilização de text guidelines para ajudar a orientar a IA na criação de copy mais alinhado com a marca. O Google recomenda também que os anunciantes aguardem pelo menos duas semanas depois de ativarem o AI Max for Shopping antes de fazerem alterações como adicionar essas orientações.
Ou seja, a relação entre marca e IA começa a aproximar-se menos de uma configuração pontual e mais de um processo contínuo de supervisão. Para Thomas Phillips, isso significa definir previamente que linguagem a marca quer utilizar, que linguagem deve evitar e que afirmações nunca devem ser inferidas pela IA, e depois verificar regularmente os resultados.
O novo relatório permite comparar o desempenho das diferentes versões, mas os indicadores apresentados não resolvem por si só a questão do valor comercial. Impressões, cliques, CTR, custo e CPC ajudam a perceber se uma determinada formulação é mais eficaz a gerar interação. Não respondem, contudo, ao que acontece depois.
Uma marca terá de cruzar essa informação com os seus próprios dados para perceber se os utilizadores atraídos por determinado título compram mais, abandonam mais rapidamente a página ou devolvem mais produtos. É uma mudança importante na forma como a automação deve ser avaliada. A questão deixa de ser apenas “qual é o título que obtém mais cliques?” e passa a ser “qual é o título que gera melhores resultados sem comprometer a proposta de valor da marca?”.
