Caeteris Paribus, Value Selling: Como sair da armadilha do preço?
Por Pedro Nuno Ferreira, economista e senior Teaching fellow da AESE Business School
A temática do value selling trata de como o valor, e não o preço, podem e devem ser a forma de como nos diferenciamos perante o mercado e os clientes B2B.
Value selling não é uma estratégia de comunicação, não é venda de sonhos, é antes uma forma de sofisticada de aplicar o 4.º P (de placement) do Marketing de Kotler.
Aquilo a que chamamos valor inclui o produto e o serviço concreto, entrega, logística, capacidade, envolvimento e relação, garantia, qualidade, impacto nos stocks do cliente e preço! É o priceberg, a parte visível é o preço, a invisível, e muito mais importante, é o que cria e destrói valor e de acordo com Bernard Quancard, “o preço é apenas a consequência do valor criado”.
Os mercados indiferenciados, onde o que se vende é uma, dita, commodity e onde o preço é o critério de decisão dominante, são o terreno preferido dos directores de compras. Estes estão geralmente mais preocupados com os descontos e as condições financeiras, e menos com as outras componentes, para a sua organização, do valor da oferta. Apesar disto, Theodore Levitt diz-nos que “não há commodities e que todos os bens e serviços são diferenciáveis”. Nestes mercados, evitar guerras de preços, simplificando ou complexificando a oferta conforme as circunstâncias, é fundamental.
No value selling, a redução de custos não é uma relação directa da redução de preços, o caso Value Selling at SKF (Kashani, Kamram & Bertini, Marco) demonstra claramente esta relação inversa. O custo total aparece como um factor de decisão de compra muito mais importante do que o preço.
No processo de produção, a noção de custo é muito mais importante, o custo é mais elevado, durante a operação do que quer na fase de set up quer na fase de run off, o que leva a que seja muito mais fácil demonstrar valor quando já se é fornecedor do que quando se pretende vir a ser.
As equipas comerciais que vendem preço não são as mesmas, não têm as mesmas valências, que vendem valor, para vender valor é necessário que os vendedores sejam gestores de valor, focados no fecho, no manter o cliente e no valor que a venda lhe trará. Vender valor obriga-nos a saber quais são os atributos do nosso produto ou serviço e para que serve, e ser capaz de traduzi-los no valor que cria para o nosso cliente.
A gestão do valor criado para os clientes obriga-nos a entregar-lhes um valor económico superior ao proporcionado pela concorrência e a capturar um rendimento justo em face do valor entregue a esses mesmos clientes.
Citando livremente Clayton Christensen, “a competitividade é mais sobre fazer os clientes valorizam do que fazer o que pensamos que somos bons a fazer”! Quando os clientes entendem o valor então não questionam o preço.
A demonstração de valor consubstancia-se na melhoria do EBITDA do cliente, a nossa demonstração de como chegar a esse aumento pode ser por via do aumento da receita (volume, preço ou ambos) e/ou por via da redução de custo (CAPEX, OPEX ou ambos).
Para vender valor é necessário que o cliente esteja disponível para nos ouvir e escutar a nossa proposta de valor, para isso temos de ter acesso aos decisores e uma reputação de confiança que nos preceda.
A demonstração de valor pode ser feita por diversas maneiras, na pré-venda, com calculadoras de valor, business cases ou histórias de sucesso de outros clientes, ou no pós-venda, com relatórios de valor, referências, casos e também com a história de sucesso do próprio cliente.
O value selling pode conjugar-se com diversas estratégias de preço, e.g.: tabelas de preços, preços dinâmicos e preço transparente, assente no value pricing, por oposição a competitive selling e a competitive pricing. Calibrar bem este equilíbrio é a missão do gestor de valor. Decorre daqui que as RFP e os leilões são contrários ao value selling e do referido antes sobre a boa desmonstração de valor criado ao cliente, que estes dois processos de compras são consequência de uma não convincente monetização do valor.
O dinheiro mede o valor criado, se assim não fosse não teria sido escrito por São Mateus (além de Apóstolo de Jesus Cristo e Evangelista era cobrador de impostos e é o patrono dos Economistas, que como se sabe são obcecados pela criação de valor!) que “…devias, pois, levar o Meu dinheiro ao banco e, à minha volta, eu receberia com juros o que é meu.”
Value selling é a melhor maneira de vender, não deixemos que o preço seja tudo aqui que sabemos negociar.