«As empresas que não competirem na experiência vão cair»

A transformação digital e o desenvolvimento do e-commerce nos últimos anos deram lugar ao nascimento de negócios digitais que têm uma nova forma, mais directa e transparente, de se relacionarem com os seus consumidores. Neste contexto, as empresas tradicionais ou que já estavam estabelecidas no mercado, além de enfrentarem a concorrência de novos players (alguns dos quais provenientes de sectores completamente diferentes), têm de adaptar a experiência que oferecem ao consumidor, sob pena de ficarem para trás. Quem o diz é Vahid Khamsi, head of Markets & Customer Strategy da SAP, que deixa uma garantia: «Se as empresas tradicionais não competirem no campo da experiência vão cair.»

O responsável falou durante o SAP Now, o maior evento nacional da empresa especializada em soluções de gestão empresarial, que decorreu hoje no Centro de Congressos do Estoril e do qual a Marketeer foi media partner. E deixou o exemplo da marca Kylie Cosmetics, criada pela personalidade norte-americana Kylie Jenner, que nasceu no Instagram, onde o contacto com os seguidores é directo e imediato e o processo de vendas é cada vez mais simples e intuitivo, e, hoje, está à bater o pé às gigantes do sector da beleza. No ano passado, a Forbes avaliou a marca Kylie Cosmetics em mais de 800 milhões de dólares. «Esta é uma marca que está a criar enormes desafios às grandes companhias de cosmética», frisou Vahid Khamsi.

Para o responsável da SAP, não há dúvidas de que o valor incremental que o digital agrega à customer experience é o grande factor que está a equilibrar o tabuleiro entre as marcas legacy e as startups. E se este movimento «começou na área do consumo, rapidamente se irá espalhar a todas as indústrias, desde as utilities à banca. Quando o furacão da experiência chegar, as empresas que não estiverem preparadas vão-se afundar», reiterou. De acordo com Vahid Khamsi, as companhias que «foram mais afectadas pela experiência até agora, tiveram de melhorar o seu jogo», como aconteceu com as empresas de táxis, que tiveram de modernizar o seu negócio para concorrer com a Uber e a Cabify. As que não tiveram a agilidade de mudar o seu negócio desapareceram ou estão a atravessar dificuldades, como é o caso da Toys “R” Us, notou.

Certo é que, mais cedo ou mais tarde, todas as empresas terão que melhorar a sua customer experience. Mas será que os gestores das empresas estão cientes desta necessidade? Um estudo da SAP mostra que, na realidade, os CEOs das empresas que têm uma pior experiência de consumo (principalmente as utilities) são os que pensam que têm uma melhor experiência. Além disso, 75% das empresas acredita que tem uma “experiência superior”, mas apenas 30% dos consumidores concorda.

Vahid Khamsi detalhou ainda aqueles que, para a SAP, são os quatro principais aceleradores da transformação que as empresas têm de pôr em prática para melhorarem a sua experiência:

  • Execução – «se existe um gap de qualidade, o primeiro passo é entregar exactamente aquilo que a marca promete»;
  • Insights – «os dados, os algoritmos de machine learning, permitem-nos ter uma percepção de todo o negócio, uma análise mais completa, como nunca antes. E isto permite alocar recursos e pessoas» em áreas críticas do negócio;

  • Pessoas – todos os colaboradores devem ser informados do que se passa na vida da empresa;

  • Cultura – é preciso promover o trabalho de equipa. «É isto que faz a diferença no last mile ao cliente», conclui.

Texto de Daniel Almeida

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