Activismo dos CEOs e benefícios (ou não) para as marcas

Por Sandro Rego, consultor de Comunicação

A reputação das empresas anda, hoje, de braço dado com a reputação dos seus fundadores e CEOs. Cada vez mais, a imagem dos principais executivos faz parte do negócio. E fazer essa gestão de forma eficaz é mandatório. O desafio aumenta quando os executivos se posicionam sobre questões políticas, sociais ou culturais e que não estão directamente relacionadas às suas empresas. São os CEOs activistas. Um dos CEOs mais activos e reconhecidos é Larry Fink, da BlackRock, a maior gestora de activos do mundo, que, anualmente, envia uma carta aos CEOs e presidentes das empresas nas quais o seu fundo investe com objectivo de formalizar o senso de propósito como um dos pilares da estratégia corporativa, acima dos resultados económicos.

Mas quando uma causa defendida por um CEO vai contra a opinião de parte de seus colaboradores e clientes? E quando afecta a imagem (e os negócios) da empresa que representa?  Antes de assumir uma posição pública, é necessário avaliar o impacto dos riscos reputacionais dessa decisão nos negócios. Alguns manifestos ou declarações, se não atenderem às expectativas de parte dos clientes, podem representar mais riscos do que oportunidades.

É o caso de Miguel Milhão, fundador e, como se intitula no LinkedIn, Brand Philosopher King da Prozis, marca líder na área do retalho da nutrição desportiva e uma das maiores lojas de nutrição desportiva da Europa. O executivo assumiu ser favorável à decisão do Supremo Tribunal dos Estados Unidos de reverter a lei que garantia o direito ao aborto e escreveu no LinkedIn que «os bebés voltaram a ganhar os direitos nos EUA» e que a «natureza está a curar-se». A declaração contra o aborto incendiou as redes sociais e já deixa danos à imagem da empresa que dirige. O volume de reacções negativas foi tão grande que a marca bloqueou a possibilidade de se comentar nas publicações do Facebook e Instagram e várias mulheres, celebridades e embaixadoras da marca, romperam a sua relação com a empresa. Os danos para a imagem são incalculáveis.

A declaração de Milhão levou o executivo a uma intensa troca de argumentos nas redes sociais. Ele respondeu directamente a várias pessoas, defendeu o direito à sua opinião e contestou o “cancelamento” de que estaria a ser alvo. O fundador da Prozis ainda promoveu uma live no YouTube para explicar que «a problemática maior é a liberdade de expressão, que é um assunto de Estado». Em vez de colocar panos quentes na discussão, colocou mais lenha na fogueira. A atitude de Milhão está alinhada ao papel do CEO activista: dá solidez e consistência ao discurso público que defendem. Quanto maior a exposição pública, maior a demanda por coerência. Mas essa exposição vale quando o assunto prejudica a imagem, o negócio e não está alinhada ao propósito da empresa que representa?

Um estudo realizado pela agência global de comunicação Weber Shandwick, em parceria com a KRC Research, chegou à conclusão de que a reputação de uma empresa está ligada directamente à reputação do CEO e esta tendência vai manter-se ou crescer. Os resultados também mostram que as marcas estão a dedicar mais tempo aos posicionamentos públicos de seus executivos-chefes. As empresas têm investido energia adicional na escolha dos momentos em que o CEO deve ou não expressar-se sobre uma questão sensível. Se o assunto é positivo para a empresa, pode atrair oportunidades de negócios e parcerias. Se for negativo, o efeito é o oposto. E parece ser o caso da Prozis. Mesmo com Milhão a ressaltar que ele não é o CEO e não tem nenhuma gestão na empresa, a imagem dele está directamente associada à companhia.

A falta de preparação, aliada às visões individuais dos executivos, pode ser a porta de entrada para uma grande crise de reputação. E a deterioração da confiança reflecte-se em todas as dimensões do negócio, no clima organizacional e nos resultados. Milhão acreditava que a opinião dele e a forma com que tratou o assunto nas redes sociais não impactariam a imagem e nos negócios da empresa que fundou. Estava errado.

Fazer a gestão adequada da imagem do CEO, no caso da Prozis a do fundador, aumenta a confiança nele e na marca que representa. Se quiser reconquistar a confiança de clientes contrárias ao posicionamento de Milhão, a Prozis vai precisar de investir no reposicionamento da sua marca. Construir uma agenda positiva a partir da comunicação dos seus projectos de médio e longo prazo, do seu compromisso com os seus públicos e com o futuro. Será preciso responder às críticas com o cérebro e não com o fígado. Num presente que incorpora mais inteligência artificial nas estratégias de negócio e no local de trabalho, só vão prosperar os líderes que são emocionalmente inteligentes e as marcas que sejam coerentes.

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